“我在哪里，哪里就是直播間！”這句霸氣的臺詞來自熱播劇《新聞女王》。這部劇從今年開拍，到制作完成僅數(shù)月，年底已經(jīng)開播。在TVB（香港電視廣播有限公司）內(nèi)部看來，這個速度是正常的，因為TVB一直都非常高效率。
然而，高效率的TVB近幾年來雖然也一直推出新劇，或者將《法證先鋒》等經(jīng)典IP繼續(xù)做系列延續(xù)，卻鮮少有特別出圈的作品。隨著觀眾向移動端轉(zhuǎn)移、市場格局變化等，TVB從輝煌時代，進(jìn)入了瓶頸期。正當(dāng)不少觀眾都感慨港劇的黃金時代一去不復(fù)返時，《新聞女王》橫空出世，這部劇開播前幾乎沒有什么宣傳，之后的熱度全靠劇集本身內(nèi)容和口碑支撐，這讓很多觀眾驚呼那熟悉的高質(zhì)量港劇又回來了。
然而一部叫好的劇集是不是就能讓TVB重現(xiàn)輝煌呢？從財報數(shù)據(jù)來看，TVB從2018財年至2022財年，已經(jīng)連續(xù)虧損5年。為了提升業(yè)績，今年開始，TVB轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，開篇幾場直播獲得了非常好的數(shù)據(jù)，就在12月17日，《新聞女王》主演也進(jìn)入直播間帶貨。開拓短視頻直播帶貨再加上部分優(yōu)質(zhì)劇集，是目前TVB業(yè)績增長的希望，但能否扭虧為盈，重回巔峰？或許還需時間驗證。
《新聞女王》專業(yè)不足但話題火熱
TVB重回觀眾的聚焦點(diǎn)是因為最近正在熱播的《新聞女王》，這部劇以一家傳媒機(jī)構(gòu)為背景，講述了幾大新聞主播之間的職場故事。
第一財經(jīng)記者在觀看了《新聞女王》后發(fā)現(xiàn)，該劇在新聞業(yè)務(wù)上其實有頗多瑕疵，比如記者趕到交通事故現(xiàn)場做實地采訪，居然足蹬十公分的高跟鞋，且首先選擇的采訪對象不是司機(jī)這類核心人物，而是選擇一個小朋友來采訪并制造情感話題；在新聞直播時，男主播因為與女主播不和，于是在控制室要求導(dǎo)播關(guān)掉提詞器，故意為難女主播；之后男主播再次在直播時拿走女主播的文字資料，還故意要求女主播脫稿說出最近五年內(nèi)當(dāng)?shù)氐慕煌ㄊ鹿示唧w數(shù)據(jù)，無視播出安全，而這一切作為總監(jiān)的管理者居然聽之任之，絲毫不做管理。
類似上述的新聞不專業(yè)做法在《新聞女王》劇情中還有不少，所以一些媒體人在看了開篇幾集后有頗多吐槽。
然而這部劇最大的特點(diǎn)是新聞專業(yè)不足但“宮斗”十分精彩，被譽(yù)為現(xiàn)代版的《金枝欲孽》，如果不要去挑剔劇情中的新聞專業(yè)問題，那么其公司內(nèi)部的幾大陣營斗法非常具有看點(diǎn)，將職場的人情世故、公司生存法則以及高層如何平衡管理等表現(xiàn)得淋漓盡致。甚至有網(wǎng)友評價，這部劇似乎就折射了多年來TVB本身的真實情況——高層為平衡管理而提攜了幾大經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人之間的競爭以及藝人之間所形成的派系，再到管理者的介入等，內(nèi)部關(guān)系微妙而復(fù)雜。而在《新聞女王》中，似乎每一個角色都可以與現(xiàn)實中的TVB幾大陣營競爭“對得上號”，這讓吃瓜群眾積極追劇。
與此同時，《新聞女王》在感情線上不落俗套，男主角和女主角絲毫沒有感情線，且女主并不靠男主角或男配角來拯救自己，而是一點(diǎn)一滴都靠自己的能力支撐過來。在劇中，這幾位女主播基本都依靠自身，這獲得了不少觀眾對女性獨(dú)立的認(rèn)可。
根據(jù)TVB方面給出的最新數(shù)據(jù)，12月4日至10日據(jù)CSM媒介研究及YOUBORA收視資料顯示，《新聞女王》跨平臺直播收視最高24.7點(diǎn)，連續(xù)3周居收視榜首位置。
從輝煌到困局
《新聞女王》讓觀眾看到了久違的高品質(zhì)港劇。然而在數(shù)十年前，這樣的高品質(zhì)作品并不讓人驚訝，因為在TVB輝煌時期，《新聞女王》這樣的爆款劇實在太多，藝人們也是百花齊放。
TVB是香港的第一個商業(yè)無線電視臺。迄今為止，已經(jīng)走過了56年。20世紀(jì)80年代，香港電視工業(yè)正和香港的經(jīng)濟(jì)一樣處于黃金時期。彼時，香港兩大商業(yè)電視臺亞洲電視和TVB正是旗鼓相當(dāng)?shù)臅r期。
1984年，《射雕英雄傳》在內(nèi)地開播。這是極為經(jīng)典的一部香港電視劇作品，也助力TVB成為內(nèi)地觀眾當(dāng)時最喜歡的電視劇廠牌。除此之外，《鹿鼎記》、《天龍八部》、《創(chuàng)世紀(jì)》、《尋秦記》、《金枝欲孽》等劇集都深受內(nèi)地觀眾喜愛。
TVB不僅僅是電視劇的生產(chǎn)者，也是香港名副其實的“造星工廠”。由TVB開辦的“無線電視藝員訓(xùn)練班”，為TVB訓(xùn)練演藝人才。藝員訓(xùn)練班培養(yǎng)出不少著名的演員、導(dǎo)演、監(jiān)制，成為香港演藝界的中堅力量，包括周潤發(fā)、梁朝偉、劉德華、周星馳等知名演員。
從電視劇內(nèi)容來看，上世紀(jì)90年代是TVB的巔峰時期。后來，武俠古裝類電視劇在香港本地逐步消失，TVB的電視劇題材換湯不換藥，內(nèi)地觀眾產(chǎn)生了“審美疲勞”。
而從財報數(shù)據(jù)來看，2012年至2014年是TVB最順風(fēng)順?biāo)臅r期。2013財年，TVB的全年營收達(dá)到了56.86億港元，同時實現(xiàn)了17.38億港元的歸母凈利潤。自此之后，TVB的營收逐年下滑，2020財年較2013財年已經(jīng)腰斬；歸母凈利潤更是“跌跌不休”，從2018財年至2022財年，已經(jīng)連續(xù)虧損5年。公開數(shù)據(jù)顯示，2022財年，TVB總營收35.86億港元，雖相比前兩年有所增長，但與更早的2017財年、2018財年相比仍縮水不少。2022財年虧損金額超過8億港元。
TVB的股價也與業(yè)績掛鉤。2013年至2023年間，股價從62.9港元跌至3.18港元。不過，今年3月TVB涉足直播業(yè)務(wù)，又在一定程度上提振了股價。可好景不長，幾個月后又跌回3港元左右。
業(yè)績表現(xiàn)不佳之外，TVB在業(yè)務(wù)上的調(diào)整也體現(xiàn)出公司正在“負(fù)重前行”。11月27日晚間，TVB公布了公司的業(yè)務(wù)重組和裁員計劃。公司公告顯示，董事局將對公司業(yè)務(wù)進(jìn)行多項重大調(diào)整，重組電視廣播和電子商貿(mào)業(yè)務(wù)，因此也需要裁員超300人。在電視廣播業(yè)務(wù)方面，TVB擬合并J2臺和財經(jīng)體育資訊臺為新頻道“TVB＋”，該重組可以在2023年節(jié)省2.6億港元的成本，且預(yù)計在2024年再節(jié)省1億港元的成本，該重組導(dǎo)致裁員超200人；在電商業(yè)務(wù)方面，TVB擬把線上平臺“士多”和“鄰住買”合并，可以節(jié)省5000萬至6000萬港元的年度成本，涉及裁員約100人。
而這些年，隨著TVB業(yè)績的下滑，不少臺前幕后的員工已經(jīng)紛紛出走，不少藝人約滿離開，不再續(xù)約，即便是《新聞女王》的主演佘詩曼，目前也并非TVB全約藝人。還有一些幕后團(tuán)隊的變化，也使得編劇和制作水平有所影響。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為，TVB不復(fù)當(dāng)年榮光背后的原因是多方面的。首先，隨著內(nèi)地娛樂產(chǎn)業(yè)的崛起，觀眾的選擇更加多樣化，TVB的市場份額可能受到了影響。其次，TVB在節(jié)目創(chuàng)新和內(nèi)容制作方面可能沒有跟上時代的步伐，導(dǎo)致觀眾的興趣逐漸轉(zhuǎn)移。此外，TVB在人才流失和經(jīng)營策略方面可能也存在一些問題，導(dǎo)致其競爭力下降。
青年劇作家、導(dǎo)演向凱則認(rèn)為，TVB面臨的最主要的問題是電視這種媒介沒有以往受歡迎了，文娛業(yè)都走入了新媒體的時代，電視觀眾的流失相當(dāng)嚴(yán)重。
不過，梁振鵬也認(rèn)為，TVB作為香港最受歡迎的電視傳媒機(jī)構(gòu)，具有以下優(yōu)勢：其一，廣泛的觀眾基礎(chǔ)和影響力；其二，豐富的節(jié)目內(nèi)容和多樣化的題材；其三，強(qiáng)大的制作團(tuán)隊和優(yōu)秀的演員陣容。然而，TVB也面臨一些劣勢，比如制作成本高、競爭激烈、觀眾口味變化快等。
直播謀變
“香港本地人并不太習(xí)慣網(wǎng)購，很多人還是喜歡到實體店買東西?；蛟S是這個原因，使得TVB此前并沒有意識到運(yùn)用明星IP直播帶貨的價值。但如今，短視頻盛行之下，TVB高層終于意識到網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)濟(jì)價值所在。”一位接近人士告訴第一財經(jīng)記者。
今年3月3日，TVB宣布加入淘寶直播后獲得了股價連日上漲，3月3日至3月8日TVB首場淘寶直播結(jié)束次日，TVB股價增長近3倍。3月7日晚，TVB淘寶直播間首場直播吸引了超過485萬觀眾，第一場帶貨GMV達(dá)2350萬元。針對TVB直播的火爆，淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時曾透露，淘寶對TVB的第一場直播最初目標(biāo)（GMV）是100萬，當(dāng)天決定要加碼到1000萬，最后實際上賣了2000多萬。
“第一炮”的成功打響讓TVB在直播帶貨上的投入有了更強(qiáng)的決心，3月30日，TVB第二場淘寶直播由TVB藝人陳敏之、陳自瑤、馬國明輪番上陣，全場交易額達(dá)到7320萬元，是首播的3倍多。也是從這一場直播中，TVB搭設(shè)實景，主播還原“沖上云霄”的服裝、人設(shè)臺詞，分享拍攝體驗。彼時的TVB電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示，這場直播真正運(yùn)用了電視內(nèi)容直播手段進(jìn)行銷售、賣貨。
TVB入局直播的順暢背后，“內(nèi)容”撬動了平臺的扶持，上述淘寶負(fù)責(zé)人表示，“淘寶直播是今年阿里淘寶最重要的戰(zhàn)役之一，我們想體現(xiàn)自己的一個媒體的屬性，包括我們?yōu)槭裁锤鶷VB合作，我們反復(fù)要強(qiáng)調(diào)一些內(nèi)容屬性。”
無論是在影視形象還是藝人資源方面，TVB都有著重要的情懷、文化優(yōu)勢，同時，濃郁的粵語文化又讓TVB能夠區(qū)別于大量直播間，以獨(dú)特內(nèi)容吸引來自珠三角地區(qū)的用戶，開辟新賽道，據(jù)了解，除傳統(tǒng)電商大省外，廣東消費(fèi)者占到了TVB首場直播的較大部分。同時，TVB的“內(nèi)容”在轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者黏性的同時，也有著跨境屬性，能夠撬動許多情懷向、高價值高客單價的用戶，這也為TVB直播帶貨的“內(nèi)容變現(xiàn)”打下了基礎(chǔ)。
TVB財報顯示，自今年3月起，截至三季度末的6個月內(nèi)，TVB取得銷售產(chǎn)品的商品交易總值（GMV）約人民幣2.50億元。除了淘寶直播間，TVB還在抖音開設(shè)了多個直播間。
不過，股價的波動之中，TVB電商業(yè)務(wù)究竟能撐起多大的增長空間仍讓外界心存疑慮。記者查看TVB近期帶貨的商品發(fā)現(xiàn)，vivo、小米、美的等品牌旗艦店的商品出現(xiàn)在了TVB的直播間，高客單價商品暢銷的背后，直播間的高價值人群留存或許相對可觀。
另一方面，TVB直播間的商品供應(yīng)鏈能否體現(xiàn)其內(nèi)容的差異化優(yōu)勢仍有待觀望。電商直播的競爭中，備貨能力是一大關(guān)鍵，TVB剛剛切入直播時，售賣的大多是天貓國際、淘寶旗艦店的貨品，背后是平臺資源的補(bǔ)足。而從如今TVB的直播間商品來看，大量跨境、滋補(bǔ)品類商品仍是TVB選品的主要方向，同時直播間還售賣旅游產(chǎn)品，在其內(nèi)容特色及直播帶貨品類的延伸上有了更多嘗試。
目前，TVB直播帶貨的商品仍以天貓國際、品牌海外旗艦店商品為主，盡管商品質(zhì)量有保障，但TVB直播間的價格優(yōu)勢并不明顯。記者注意到，TVB也開始讓一些第三方的海外專營店商品進(jìn)入直播間，但這同時也考驗著TVB的售后能力。記者查看TVB淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前該店鋪中僅有13款產(chǎn)品，今年3月31日，該店鋪中的產(chǎn)品數(shù)量為17件。
對于TVB發(fā)展直播業(yè)務(wù)，梁振鵬認(rèn)為，這可以吸引更多的觀眾，提高其市場份額和影響力。直播業(yè)務(wù)可以提供實時的新聞報道和娛樂節(jié)目，滿足觀眾對于新鮮、快速、準(zhǔn)確的信息的需求。此外，直播業(yè)務(wù)還可以為TVB帶來廣告收入和贊助商支持，從而增加其經(jīng)濟(jì)收益。然而，TVB在直播業(yè)務(wù)方面需要克服技術(shù)、人員和資金等方面的挑戰(zhàn)，確保直播的質(zhì)量和穩(wěn)定性。如果TVB能夠成功地發(fā)展直播業(yè)務(wù)，將有助于解決其經(jīng)營問題，從而使其更加出圈。
“總的來說，TVB想要破局并繼續(xù)出圈，需要繼續(xù)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式，加強(qiáng)與內(nèi)地市場的合作，提高制作質(zhì)量和技術(shù)水平，同時注重人才培養(yǎng)和留用，以應(yīng)對市場變化和觀眾需求的變化。此外，TVB還可以探索新的商業(yè)模式和盈利渠道，如發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)、拓展廣告市場等，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”
業(yè)內(nèi)也有不同的觀點(diǎn)。
向凱則認(rèn)為TVB的直播業(yè)務(wù)“遠(yuǎn)水解不了近渴”。“我覺得TVB目前的直播已經(jīng)較TVB本身內(nèi)容的性質(zhì)有了很大的改變，TVB不可能因為直播業(yè)務(wù)解決經(jīng)營的問題，我認(rèn)為TVB最大的問題還是要轉(zhuǎn)變思路、轉(zhuǎn)變觀念，把內(nèi)容繼續(xù)抓起來，然后跟內(nèi)地的長視頻劇集平臺進(jìn)行合作和深度開發(fā)，把內(nèi)容做大做強(qiáng)，然后更提供給觀眾更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而眼下《新聞女王》的出圈就是一個很好的信號，解決了TVB劇集的市場難關(guān)。”
值得注意的是，《新聞女王》的火熱或許能為背靠內(nèi)容優(yōu)勢的TVB帶貨吹來“東風(fēng)”，在TVB淘寶直播間，12月17日，《新聞女王》中飾演許詩晴的演員高海寧、飾演葉晨的陳敏之進(jìn)入直播間帶貨。但在短暫的流量高潮背后，如何才能讓“內(nèi)容變現(xiàn)”的鏈路走得更好更長遠(yuǎn)？TVB電商業(yè)務(wù)還是需要從主播團(tuán)隊、供應(yīng)鏈建設(shè)上找到更多支撐。
