4月15日，元?dú)馍止剂?021年和2022年第一季度的成績(jī)單，隨著模式的變重，元?dú)馍忠彩状翁岢?ldquo;降速”的概念，更像要從求快的“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)轉(zhuǎn)身成求穩(wěn)的“快消品”企業(yè)，俯身和其他飲料大廠去打“陣地戰(zhàn)”。
與此同時(shí)，記者也了解到，由于受到新一輪疫情的影響，今年飲料行業(yè)也面臨新一輪的考驗(yàn)。
元?dú)馍种鲃?dòng)降速
據(jù)元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)介紹，2021年元?dú)馍值臓I(yíng)收是2020年的2.6倍，2022年第一季度的增速同比增長(zhǎng)了50%，不過當(dāng)天會(huì)上并沒有透露具體的收入結(jié)構(gòu)。
在2021年北京服貿(mào)會(huì)期間，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾透露，2020年元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)營(yíng)收27億元左右，同比增長(zhǎng)309%，因此粗算2021年元?dú)馍质杖朐?0.2億元左右，未能達(dá)到之前預(yù)計(jì)的75億元。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，元?dú)馍值臉I(yè)績(jī)未達(dá)到預(yù)期也并不意外，在2021年有太多的氣泡水品牌出現(xiàn)在渠道中，包括可口可樂、農(nóng)夫山泉等主要企業(yè)的進(jìn)入，蠶食了元?dú)馍衷跉馀菟牟糠衷隽渴袌?chǎng)。
記者注意到，相比于創(chuàng)業(yè)初期的發(fā)布會(huì)上更強(qiáng)調(diào)情懷和產(chǎn)品概念，2022年元?dú)馍值牡谝淮瓮鈺?huì)，則更多與基礎(chǔ)建設(shè)、傳統(tǒng)渠道拓展等信息有關(guān)，并將其歸為產(chǎn)品+渠道的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。
務(wù)實(shí)也似乎成為元?dú)馍?022年的新變化。
在當(dāng)天的會(huì)議上，李國(guó)訓(xùn)對(duì)于元?dú)馍值某煽?jī)單表示“符合預(yù)期”，并表示2022年會(huì)“由快轉(zhuǎn)穩(wěn)”。而此前唐彬森在接受媒體采訪時(shí)曾表示，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，對(duì)未來三年的增速是希望保持在 50%到60%“就可以了”。
根據(jù)會(huì)議上透露的信息，元?dú)馍衷?家自建工廠的基礎(chǔ)上，2022年3月又在江蘇太倉簽約投建了第6家工廠，強(qiáng)化長(zhǎng)三角市場(chǎng)布局的意圖明確；此外，在線下渠道元?dú)馍值慕?jīng)銷商數(shù)量從2021年的500多家到2022年一季度增長(zhǎng)至超過1000家，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。
在李國(guó)訓(xùn)看來，主動(dòng)降速的背后，一方面隨著元?dú)馍咒N售體量的增大，再要維持三倍這樣的增速難度較大；另一方面也與元?dú)馍值捏w量快速增長(zhǎng)有關(guān)，內(nèi)部組織和渠道等基礎(chǔ)需要夯實(shí)，元?dú)馍窒Ｍ麑⒆陨泶蛟斐?ldquo;傳統(tǒng)公司骨架+科技公司思想”。
這對(duì)于元?dú)馍值拇_是個(gè)考驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示，在完成了工廠和渠道的基礎(chǔ)建設(shè)后，元?dú)馍值膯T工總數(shù)從2000多名增長(zhǎng)到今年一季度的8000多名。
“在過去，元?dú)馍置總€(gè)產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品研發(fā)、電商和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，這些重疊建設(shè)的跨部門團(tuán)隊(duì)效率并不高。”李國(guó)訓(xùn)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，之后元?dú)馍窒Ｍㄟ^中臺(tái)化、數(shù)據(jù)化等方式來推動(dòng)協(xié)同，提升效率。
但這樣看來，除了產(chǎn)品開發(fā)思路等不同，元?dú)馍謴哪Ｊ降绞袌?chǎng)打法，越來越接近它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，倘若和其他快消巨頭打“陣地戰(zhàn)”，降速也不會(huì)讓市場(chǎng)感到意外。
CIC灼識(shí)咨詢咨詢總監(jiān)姜驍瀟告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于快消行業(yè)本身來說屬于“二八法則”特別明顯的行業(yè)，整體消費(fèi)最主要的場(chǎng)景仍舊是傳統(tǒng)渠道，在新興品牌成規(guī)?；蟛坏貌幻鎸?duì)龐大的銷售渠道下沉和供應(yīng)鏈管理的壓力，因此能夠跨過門檻和傳統(tǒng)巨頭數(shù)十年的積累進(jìn)行正面對(duì)抗，將會(huì)是這些新興品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)。
新一輪疫情沖擊飲料行業(yè)
除了自身的需求，在外界看來，元?dú)馍种鲃?dòng)降速背后，或也與行業(yè)面臨的形勢(shì)變化有關(guān)，由于新一輪疫情來勢(shì)洶洶，飲料行業(yè)已經(jīng)感受到新的壓力。
在2021年，飲料行業(yè)剛剛迎來一個(gè)增長(zhǎng)年。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)飲料行業(yè)銷量同比增長(zhǎng)8.8%，銷售額增長(zhǎng)了10.1%。
財(cái)報(bào)顯示，2021年康師傅（00322.HK）飲料業(yè)務(wù)收入為448億元，同比增長(zhǎng)了20.2%，好于2019年和2020年同期?？煽诳蓸返膬纱笱b瓶廠中糧和太古可口可樂也收獲頗豐，其中中國(guó)食品（00506.HK）2021年汽水、果汁、水和其他品類（咖啡、茶飲）分別同比增長(zhǎng)了13.1%、22.6%、14.3%和25.7%。太古可口可樂2021年中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)總銷量上漲了9%，凈利潤(rùn)為14.2億港元，同比增長(zhǎng)了36%。
據(jù)了解，2022年的1-2月份，飲料市場(chǎng)還一片繁榮，但3月份以來，各地出現(xiàn)的疫情對(duì)行業(yè)帶來了不小的沖擊。
萊維特咨詢公司品牌營(yíng)銷專家陳瑋也是飲料品牌泮塘馬蹄爽的操盤手，他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，疫情對(duì)于飲料行業(yè)既有直接影響也有次生影響。疫情防控下，餐飲、夜場(chǎng)、零售等渠道受限，直接影響了飲料的消費(fèi)量，而由于疫情防控，居民減少了外出，消費(fèi)飲料的意愿也有所降低。此外，根據(jù)陳瑋拿到的某外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)，今年以來廣州市外賣銷量下滑了40%，在他看來，疫情下消費(fèi)者消費(fèi)更加理性和克制，對(duì)飲料消費(fèi)也有影響。
“今年頭兩個(gè)月飲料工廠的生意其實(shí)非常好。”陳瑋表示，但最近兩個(gè)月，特別是在廣州發(fā)生疫情后，能夠感受到飲料工廠生意的前后差異。目前這輪疫情還在持續(xù)，因此陳瑋也在考慮進(jìn)行一系列調(diào)整，包括尋找更多合作方抱團(tuán)，以扛過疫情。
值得注意的是，新一輪疫情的影響已經(jīng)超出此前幾次局部疫情。
華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，相比于此前的局部疫情，奧密克戎變異毒株的傳播能力更強(qiáng)，3月以來國(guó)內(nèi)疫情管控措施趨嚴(yán)，出行、餐飲及聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景明顯受損，且企業(yè)普遍反饋物流效率下降，渠道反饋3月以來軟飲、啤酒等子行業(yè)動(dòng)銷放緩，影響僅次于2020年。
朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，新一輪的疫情對(duì)于飲料行業(yè)來說是一場(chǎng)重創(chuàng)，據(jù)他走訪了解，一些中小飲料品牌在3、4月銷售比同期減少了30%左右。其中一線品牌的影響要小于二三線品牌，因?yàn)榍罢叩墓S和供應(yīng)鏈布局可以讓其通過社區(qū)團(tuán)購、電商渠道進(jìn)行銷售，但二三線品牌則缺乏這種能力，目前疫情尚在持續(xù)，后續(xù)影響還很難估量。
