一杯新茶飲的價值
因更普世的愉悅體驗而熱
點一杯新茶飲，已經(jīng)成了人們在閑暇時光最自然的悅己消費之一。
在今天，生活在廣州深圳的年輕人和西藏昌都的年輕人都可以通過點一杯同一口味的燒仙草而收獲片刻享受。親民而時髦，是新茶飲打破了地域和飲食文化走遍全國的關鍵。據(jù)統(tǒng)計，目前中國的新茶飲行業(yè)開店數(shù)目已超過五十萬家，他們密布于一二線城市和下沉市場。
但十年前，當我們談論奶茶時，還很難達成這樣的共識。當時，以珍珠奶茶為代表的的奶茶大多以碎茶粉和奶精沖調(diào)，在面貌迷糊的加盟店售賣，與時髦消費的概念沾邊。
事情的變化開始從有人將鮮奶和新鮮水果加到優(yōu)質(zhì)茶葉萃取的茶底后開始出現(xiàn)。這些新的茶飲面貌恰好迎合了正處在消費升級、同時健康意識不斷增強的消費者訴求。從那時起，整個茶飲行業(yè)開始了進化升級，出現(xiàn)喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等一批頭部品牌，培養(yǎng)了年輕消費者的茶飲消費習慣，進而引發(fā)資本關注，發(fā)展成一門炙手可熱的時髦生意。
為一二三產(chǎn)業(yè)注入就業(yè)活力
當我們透過茶杯看一看一茶飲背后所運轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)，我們會看到一片更廣闊的的圖景。
透視今天的新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈你會發(fā)現(xiàn)，在它的上游參與主體里，既有茶葉、水果、奶制品等以農(nóng)副產(chǎn)品為代表的的第一產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也有以設備供應、包裝供應等制造為代表的的第二產(chǎn)業(yè)形態(tài)。同時，作為現(xiàn)代服務業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟的典型代表，新式茶飲又為調(diào)飲師、外賣配送員等第三產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者提供了大量的工作機會。目前，中國最熱門的兩大現(xiàn)制飲品非新茶飲和咖啡莫屬。兩者之中，新茶飲的規(guī)模更廣——飲品門店占國內(nèi)所有門店總數(shù)超過60%。遍布市場更下沉，可以覆蓋更多樣性的消費人群，并為更多城市帶去就業(yè)機會。
據(jù)咨詢公司沙利文統(tǒng)計，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，新茶飲預計可直接帶動超160萬人就業(yè)，間接推動超8000萬人就業(yè)。 中游則可為新茶飲品牌商總部及區(qū)域辦事處人員，以及門店員工提供超過130萬的就業(yè)機會。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，新茶飲的配送需求又間接推動超700萬人就業(yè)。
品質(zhì)升級推動共同富裕
“據(jù)我們測算，中國新茶飲的消費市場規(guī)模2021年首次突破了1000億，達到近1100億元。同時，我們預計到2025年這個行業(yè)的規(guī)模還會再次翻番。”沙利文董事總經(jīng)理賈龐說。
整個行業(yè)的快速發(fā)展也將不斷反哺上游。例如對農(nóng)產(chǎn)品的需求擴增。新茶飲門店廣布，對水果、茶葉、乳制品等農(nóng)產(chǎn)品需求量正在不斷擴大。以水果為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年中國新茶飲行 業(yè)水果總消耗量超100萬噸。
同時，新茶飲品牌在上新品率、產(chǎn)品品質(zhì)上的高要求也向上影響了農(nóng)產(chǎn)品的種植方式。新茶飲行業(yè)通過加強與上游企業(yè)聯(lián)動，推動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和規(guī)范化發(fā)展。
2021年，國家制定了共同富裕的戰(zhàn)略目標。某種程度來說，目前已頗具規(guī)模的新茶飲行業(yè)，作為將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)與現(xiàn)代服務業(yè)相融合的新經(jīng)濟典型代表，無疑將會直接或間接地推動助力鄉(xiāng)村振興，走向共同富裕。
當我們愉快地給自己點上一杯杯奶茶時，整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)千萬就業(yè)者就因為這個小小的需求而運轉(zhuǎn)了起來。
一杯新茶飲的八項武功
新茶飲下半場，從改造供應鏈開始
當我們談論新茶飲時，往往會首先想起人氣品牌，爆款產(chǎn)品。在行業(yè)發(fā)展前期，這些吸睛話題為新茶飲帶去了爆發(fā)增長。但從食品飲料餐飲行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，一個行業(yè)在高速成長的過程中，供應鏈、質(zhì)量品控是否能跟上，決定著今后發(fā)展可以走得多長遠。
食品安全隱患、產(chǎn)品生命周期短、易被模仿，這些即使是新茶飲頭部品牌都頻頻面對的問題背后，本本原因其實是質(zhì)量標準和管理體系存在一定問題。
如果用一個長期主義視角看待新茶飲行業(yè)，新茶飲行業(yè)要獲得進一步發(fā)展和提升，無疑已經(jīng)進入了需要完善和提升供應鏈的階段。
近日，沙利文咨詢發(fā)布了首份聚焦于新茶飲供應鏈領域的行業(yè)報告《中國新茶飲供應鏈白皮書，2022》。分析了中國新茶飲供應鏈各個領域的發(fā)展格局、增長態(tài)勢以及未來巨大的增長潛力。
報告指出，當前新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上游競爭格局較分散，不利于新茶飲整體的品控管理，隨著新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合更為緊密，將優(yōu)化食品和農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，彌補原料不穩(wěn)定、不規(guī)范等問題。而行業(yè)的蓬勃發(fā)展將有利于規(guī)范食品供應鏈的品質(zhì)和標準。
8大維度，拆解茶飲供應鏈創(chuàng)新
一本新茶飲可以用一口就給人帶來愉悅體驗，但要獲得這份愉悅感，背后是多個供應環(huán)節(jié)共同努力的結(jié)果。為了幫助產(chǎn)業(yè)界、投資界更清楚理解新茶飲這個新產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)供應鏈現(xiàn)狀，沙利文咨詢公司的《中國新茶飲供應鏈白皮書，2022》從制作一杯茶飲的關鍵要素出發(fā)，首次將新茶飲供應鏈定義為包材、水、糖、水果、茶、口感顆粒、奶七大類，在白皮書中分別進行深入討論。
（1）茶：品牌參與度高，建立標準化運作是關鍵
茶在一杯新式茶飲中平均成本占原材料整體的比重為20-26% ，比例較高。
作為新茶飲產(chǎn)品最重要的原料之一，茶葉的供應鏈市場集中度低，近茶產(chǎn)地加工的特點，供應商多是OBM+ODM并行。近年來我們看到不少頭部品牌通過自建和合作的形式積極參與茶葉上游供應鏈建設，以保證穩(wěn)定供應以及定制獨特口味。品牌向供應鏈上游布局，既有利于規(guī)范產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)和標準，也給行業(yè)帶來了新活力。近年來，蜜桃烏龍、茉莉綠茶等新口味茶葉在年輕人中的流行正是受此影響。
白皮書提到，如何維持穩(wěn)定供應和為產(chǎn)品豎起獨特性的壁壘是茶葉供應企業(yè)目前亟待解決的兩大問題。而對于希望更進一步的企業(yè)來說，則還需要運作專業(yè)團隊對接客戶定制化需求，用多元產(chǎn)品滿足消費者追求健康、便利、多元產(chǎn)品體驗的需求。
一些主流供應商已有不少亮眼的創(chuàng)新布局。例如布局優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，通過質(zhì)量系統(tǒng)認證，有成熟的流水線和標準化的運作模式，確保品質(zhì)穩(wěn)定，達到品牌端產(chǎn)品口感口味標準化的需求;工藝方面，零售端更多采用片刻即享的冷泡產(chǎn)品，迎合年輕人快節(jié)奏生活方式。除與新茶飲品牌合作，還有一些供應商直接繞過中間商，借助電商平臺和直播潮吸引消費者，抓取了新的增長點。
（2）水果：需求日益增強，規(guī)?；潜亟?jīng)之路
加入水果茶，豐富口感提升品質(zhì)，是新茶飲上一代奶茶區(qū)分的重要標志。據(jù)沙利文咨詢統(tǒng)計，在新茶飲產(chǎn)品中，水果成本占整體原材料成本約20%至25%。消費者的健康需求令果茶大受歡迎，鮮果、凍果、NFC等更為新鮮、健康的原材料使用占比或?qū)⒊掷m(xù)增加。
但對新茶飲企業(yè)來說，跟多水果意味著更大挑戰(zhàn)。已從事新茶飲原材料供應多年的鮮活控股股份有限公司董事長黃國晃說，目前新茶飲行業(yè)只有少量頭部品牌搭建起來穩(wěn)定的鮮果供應鏈，而這需要大量資金支持。
造成這一現(xiàn)象的原因要回歸水果產(chǎn)業(yè)本身。一方面，水果易腐爛、采購半徑短，受季節(jié)影響大。另一方面，水果的品類形態(tài)更多樣豐富，市場集中度較低，企業(yè)分散的情況。為保證全年的優(yōu)質(zhì)水果供應，部分品牌已經(jīng)開始選擇與產(chǎn)地果園合作或自建果園。
白皮書認為，品牌商向水果制品產(chǎn)業(yè)鏈上游的延伸是其標準化、規(guī)?；谋亟?jīng)之路。如何保證新鮮水果的穩(wěn)定輸送以及儲存，就成為了這個供應鏈體系發(fā)展的關鍵。
百香果、檸檬、芒果、葡萄、草莓這些常見水果是當前消費者最常消費的5種水果口味，但去年黃皮、油柑的大熱也讓行業(yè)意識到，新式茶飲的快速上新模式也對水果品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷提出更高要求。用小眾水果破圈已然成為了新茶飲制造爆款產(chǎn)品的新趨勢。白皮書建議，水果企業(yè)需要跟隨行業(yè)趨勢，不斷變換供應品種，從而收獲新增點。
（3）奶制品：巨頭格局形成，健康和下沉帶來新機會
奶茶，奶蓋、奶油，奶制品因提供的口感層次是消費者評價一杯新茶飲好壞的關鍵因素。通常，奶制品在一杯新茶飲中的成本占比為17%-21%，與茶一起貢獻了最大的原材料成本。
奶制品是一個巨頭明顯，供應鏈市場集中度較高的大類。味全、雀巢、恒天然、OATLY等都是消費者熟悉的主力品牌，高中平價飲品店品牌偏好各有不同。
對于新茶飲來說，奶制品成熟的運作體系對穩(wěn)定供應和品質(zhì)保證提供了幫助。但另一方面，純牛奶價格較為透明與冷鏈運輸增加成本兩項因素對供應企業(yè)利潤空間帶來一定挑戰(zhàn)，因此建立起覆蓋全國的冷鏈運輸網(wǎng)絡降低運輸成本是供應企業(yè)的制勝關鍵。
消費者在新茶飲奶制品偏好上的健康趨勢明顯，最受歡迎的前三分別是純牛乳、發(fā)酵乳和植物奶，其中鮮牛乳的偏好率達72%。但在這種明顯的訴求下，供應企業(yè)顯然需要提供更多更多天然、低脂、健康供消費者選擇。而在消費者多元的口味需求下，市場也更希望乳制品有醇厚、絲滑、綿密等等更豐富、細分的口味，豐富一杯茶飲的口感層次。
由于奶制品對冷鏈物流要求較高，新冠疫情出現(xiàn)后，含奶飲品的銷量開始出現(xiàn)波動，新茶飲品牌順勢開發(fā)除了更多不加奶的現(xiàn)制飲品平衡風險，一定程度影響奶制品的需求量。
不過，新茶飲各品牌門店的急速擴張和下沉多少可以密布這一問題。前提是品牌是否能夠跟上腳步，開啟供應鏈下沉布局。
（4）糖：健康需求推動產(chǎn)品更替
糖是提升一杯茶飲提升風味必不可少的關鍵因素。新茶飲使用的糖類型多樣，白皮書的數(shù)據(jù)顯示，目前果糖使用占比最多，達46%，其次為蔗糖22%和冰糖20%，近些年興起的低卡糖目前僅占6%。
糖是一個高度工業(yè)化的產(chǎn)品，中糧集團旗下的中糧糖業(yè)，凱愛瑞、廣州雙橋和嘉吉投資都在行業(yè)中較為知名的供應商品牌。新茶飲品牌通常選擇與供應商長期合作或定期批量采購來滿足原材料供應，較為穩(wěn)定。
但隨著消費者的口高需求越來越多元，同時對健康的訴求不斷提升，制糖企業(yè)也需要變革。這種變革包括從生產(chǎn)單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)為布局多種糖類矩陣以滿足多元市場需求，以及開發(fā)低糖低卡的新品，滿足新的消費趨勢。
沙利文咨詢估計，未來，新茶飲行業(yè)冰糖用量將提升，同時也將存在多種形式的糖來吸引消費者如黑糖，消費者對健康重視程度的提升，也將催生如甜菊糖等低卡糖的出現(xiàn)及使用。
口感顆粒：創(chuàng)新活躍廠商機會多
口感顆粒就是消費者常規(guī)認識中添加在茶飲中的小料，最具達標的就是奶茶里的珍珠，水果茶里的脆波波。
一杯茶飲中，口感顆粒的成本在11%-12%之間，并不算高，但卻可以成為吸引消費者下單的關鍵因素。白皮書的數(shù)據(jù)顯示，目前水果顆粒、果凍晶球類、淀粉類、芋頭類、谷物豆花類和堅果類是消費者最愛添加的6種顆粒類型。
口感顆粒種類繁多，一家茶飲店通常會與多家供應商合作，基于新品基調(diào)尋求合適產(chǎn)品。但由供應商推動創(chuàng)新，反向基于獨特的口感顆粒研發(fā)新產(chǎn)品的情況也較普遍。目前，口感顆粒的供應已經(jīng)形成了一些規(guī)模聚集效應，供應商臺資背景濃厚且工廠布局多在江蘇，他們都具備了為客戶提供多種跨類的口感顆粒產(chǎn)品的實力。
對口感顆粒供應行業(yè)來說，來自消費端的最大痛點是拆封后口感顆粒保存不當帶來的口感損失和食品安全問題。黃國晃認為，要解決這一問題就必須在制作工藝上加以升級并改變生產(chǎn)模式，將口感顆粒從半成品的產(chǎn)品形態(tài)將向即食產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
由于新茶飲行業(yè)中，茶飲品牌和口感顆粒供應商個字都采用多對多的合作模式，供應商也需要分別服務不同客戶，因此還必須組織龐大且強大的研發(fā)隊伍，能夠同時滿足不同客戶的定制化需求，賦予茶飲新價值。而受健康飲食需求推動，口感顆粒廠商在研發(fā)新品時，也可以更多聚焦于更天然、健康、富含膳食纖維的食材，如芋泥、紫米等富含膳食纖維的天然食材，低卡且富飽腹感的果凍晶球類產(chǎn)品以及富含氨基酸的堅果等大類。
包材：要吸睛、要體驗，更要環(huán)保
在愉悅消費的訴求下，新茶飲的包裝形態(tài)正日益撬動人們消費的一大驅(qū)動因素。圓底、袋裝、大桶、mini杯，少許形態(tài)的改變就能激發(fā)消費者新的購買欲。
目前，包材成本占一杯茶飲的10%-12%。新茶飲包材有紙質(zhì)、塑料、玻璃等多種材料形式，消費者偏好各不相同。據(jù)沙利文咨詢的調(diào)查統(tǒng)計，杯蓋封裝、塑料杯身和可降解習慣是消費者普遍更喜愛的包裝類型。
包材供應企業(yè)是更明顯的制造型企業(yè)，有成熟完整的生產(chǎn)和供應體系。對這個行業(yè)來說，新的機遇與挑戰(zhàn)出現(xiàn)在政策和文化領域。隨著環(huán)保政策越來越嚴格，對包材生產(chǎn)行業(yè)也提出了更高的要求，包材生產(chǎn)企業(yè)需要在控制成本、保證質(zhì)量的同時使用更加環(huán)保的材料，實現(xiàn)綠色可持續(xù)化，由此，如何在保證產(chǎn)品綠色環(huán)保的同時滿足新茶飲行業(yè)需求成為包材生產(chǎn)企業(yè)的重中之重。 而隨著各新茶飲品牌不斷在產(chǎn)品中注入文化內(nèi)涵，新茶飲包裝如何適時的推陳出新，吸引消費者的目光，實現(xiàn)茶飲“破圈”，也將成為包材供應商的一大挑戰(zhàn)。
水：食品安全的底線
水作為新茶飲的重要原材料之一，其安全至關重要。近年來出現(xiàn)的新茶飲品牌食品安全問題就大多與水質(zhì)相關。
目前，新茶飲行業(yè)的普遍做法是通過使用各類型凈水器來達到水質(zhì)要求，除水之外，消費者對冰塊的食用需求不斷細分也使制冰器需要向種類多樣化功能發(fā)展。由此，新茶飲的擴張也同時帶動了帶動水設備及制冰機行業(yè)快速增長。預計2021年至2024年間，新茶飲凈水器市場將以約16%的年復合增長率持續(xù)增長。
白皮書指出，水處理技術快速發(fā)展為水設備產(chǎn)品提供降本增效的效果，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務管理是長期受到客戶青睞的根本。
設備：必要的高投入
新茶飲門店運營涉及設備繁多，必要設備有制冰機、冷藏冰箱、工作臺等。茶飲店開店成本中設備占據(jù)約1/3，設備的運營維護和更替也是茶飲店不可小覷的一筆開支，因為這直接決定了運營效率。
高中平價品牌所用設備數(shù)量與價格差異巨大，高端品牌門店設備成本將近50萬元，中端品牌 門店設備成本8萬余元， 平價品牌門店設備成本 2萬余元。設備作為耐用品，市場規(guī)模受行業(yè)增速影響較大。白皮書發(fā)現(xiàn)，由于新茶飲中端市場趨近飽和，門店數(shù)量增速放緩，加之疫情拉高了中端和平價品牌的關店率，新茶飲設備市場增長隨之減緩。
新茶飲品牌更青睞進口設備，普遍采用代理商購買、代理商售后的設備購買模式。但由于新式茶飲店設備種類需求多，而進口設備大多并不是為新茶飲專門定制，功能單一，對于人工操作的要求高，飲品制作過程中不穩(wěn)定因素多，導致了飲品制作效率低，人力成本高等問題。此外，代理的售后服務質(zhì)量不及原廠服務，也成為拖累茶飲店運營效率的主因。
白皮書指出，新茶飲設備正向功能整合化和智能化發(fā)展將成為必然趨勢。終端門店對運營管理、人工及物料成本控制、出杯穩(wěn)定性、產(chǎn)品搭配分析等方面的需求將在倒逼設備供應商對產(chǎn)品進行數(shù)字化、智能化升級，為提高門店運作效率及穩(wěn)定性。而新茶飲連鎖品牌門店的標化則正在需求倒逼設備系統(tǒng)升級，讓同品牌門店間共享數(shù)據(jù)成為可能。同時隨著隨著品牌門店對空間營銷的重視提升，開發(fā)全套定制產(chǎn)品線或許會成為供應商的新機會增長點。
值得深挖的流量寶藏：水果和口感顆粒
2021年夏天，喜茶推出暴打檸檬茶后，檸檬茶蔚然成風。2022年，來自廣西的阿嫲手作來到上海，主打產(chǎn)品龍眼桂花冰中憑馬蹄丸子成為城中奶茶愛好者的熱門話題，2、3月期間，長期處在一上架就售罄的狀態(tài)。
新茶飲不斷推出創(chuàng)新口味驅(qū)動消費者購買，而水果和口感顆粒則是新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新的主要施展媒介。沙利文咨詢董事總經(jīng)理賈龐表示，他們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，70%的消費者在購買新茶飲時會選擇水果口味，而100%的消費者會為自己的茶飲添加口感顆粒。因此，可以相信，這兩個領域?qū)⒊蔀樾虏栾嬍袌鲈鏊佥^快的細分領域。
事實上，這兩大領域未來的機會點并不止在一杯茶飲中。2020年左右，珍珠奶茶在日本風靡，隨后我們看到這股熱潮中珍珠作為單獨IP被添加進了更多創(chuàng)意類甜點中。而在中國消費市場上，加入了波波的雪糕、酸奶，以口感顆粒為小料制作的海鹽奶蓋芝士火鍋等食品飲料的出現(xiàn)也在為口感顆粒開拓新的市場空間。
“口感顆粒領域應該會有非常好的資本市場關注點機會。因為它與新茶飲行業(yè)聯(lián)系非常高，可以快速獲得行業(yè)紅利。其次由于它能很好地享受這個行業(yè)的紅利，所以它的增速、財務表現(xiàn)從投資角度都是值得關注的。 ”賈龐表示。
資本和新茶飲的下一個故事會是……
從2018年起，火熱的新茶飲成為了資本市場的寵兒。奈雪的茶在港股上市，成為新茶飲第一股。喜茶估值600億元，成為了公認的新茶飲第一品牌。同時，諸如茶顏悅色、古茗、書亦燒仙草等全國性或區(qū)域性的熱門品牌先后都拿到了大牌機構的融資。新茶飲的上半場，在資本的助力下，行業(yè)發(fā)展似乎已經(jīng)非常充分。
但賈龐認為，新茶飲行業(yè)還遠未到固化的時候。第一，這個行業(yè)剛剛開始有企業(yè)實現(xiàn)IPO這樣里程碑的動作，在成熟的大消費行業(yè)，理應能夠有更多公司實現(xiàn)上市。第二，資本市場對這個行業(yè)的關注尚停留在終端的品牌和門店環(huán)節(jié)，目前還極少看到行業(yè)供應端企業(yè)實現(xiàn)大規(guī)模的資本市場動作。許多行業(yè)內(nèi)的隱形冠軍也有創(chuàng)造更多故事的潛能。
2021年年底開始，喜茶、奈雪的茶這些頭部品牌開始宣布降價，在對外公布的原因中，供應鏈整合改造攤薄成本是共通的主要原因之一。頭部品牌尚且剛剛完成基本的供應鏈體系搭建，對于整個行業(yè)來說，供應鏈的進化過程其實才剛剛開始。
尤其是在數(shù)字化方面。從線上下單、會員互動等消費場景來看，新茶飲或許已經(jīng)足夠數(shù)字化，但縱觀整個行業(yè)，中端甚至后端的整個供應鏈和倉儲物流、品控管理上，數(shù)字化管理整體還處于有比較大潛力的。例如賈龐與黃國晃不約而同的表示，目前新茶飲在采購決策上的數(shù)字化程度還相對不高。而這種數(shù)字化模式在其他大型高端制造業(yè)中已發(fā)展成熟。架構這些數(shù)字化的體系則需要大量資金投入，需要資本的力量，為新茶飲注入新故事。
白皮書完整版將在近期《第一財經(jīng)》“云上會”直播中發(fā)布，敬請關注《第一財經(jīng)》APP及網(wǎng)站大直播頻道。
