入秋降溫后，又到了吃火鍋的旺季。各火鍋品牌除了通過(guò)推出新食材、打造場(chǎng)景營(yíng)銷、增加門(mén)店sku等策略外，也會(huì)通過(guò)推出代金券等低價(jià)活動(dòng)吸引客流量。
今年，包括火鍋賽道在內(nèi)的整個(gè)餐飲行業(yè)都在疫情后回暖。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月，全國(guó)餐飲收入達(dá)24329億元人民幣，同比增長(zhǎng)21.4%，餐飲業(yè)成為前六個(gè)月反彈最大的消費(fèi)品類。今年上半年，海底撈（06862.HK）和呷哺呷哺(00520.HK)這兩家頭部火鍋企業(yè)都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
但是火鍋企業(yè)也面臨同質(zhì)化、毛利率低等問(wèn)題，如何做好降本增效顯得尤為重要?；疱伷髽I(yè)的高管們準(zhǔn)備如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？這一賽道的常勝將軍的密碼又是什么？
打價(jià)格戰(zhàn)能否長(zhǎng)久
《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2022年我國(guó)火鍋市場(chǎng)的整體規(guī)模已達(dá)到6046億元，火鍋品類門(mén)店數(shù)規(guī)模達(dá)到了55萬(wàn)家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)增長(zhǎng)到6689億元，但是增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%。
隨著市場(chǎng)增速下滑，火鍋企業(yè)在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，如何破解同質(zhì)化問(wèn)題，在眾多火鍋品牌中突出重圍，是各個(gè)品牌都需要回答的問(wèn)題。
第一財(cái)經(jīng)記者在某本地生活平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有不少火鍋品牌都推出了價(jià)格極低的代金券。譬如盡膳口福蹺腳牛肉火鍋推出了價(jià)值9.9元的3張40元的代金券，九鼎軒火鍋推出了69元代100元的代金券，撈圍鮮港式打邊爐推出了6折的2人優(yōu)惠套餐和6.6折的3-4人套餐，兩個(gè)套餐半年內(nèi)均已售出一千份以上。
也有不少業(yè)者質(zhì)疑打價(jià)格戰(zhàn)的持久性。
近日，在上海舉辦的2023年沙利文新投資大會(huì)期間，大龍燚火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人王文軍接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，火鍋這個(gè)餐飲品類從早期一路走到自媒體極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，有的新品牌或者“小白”進(jìn)入市場(chǎng)后，會(huì)采取引流的方式，先把門(mén)店的流量和顧客數(shù)量給堆起來(lái)，但這絕對(duì)是短期的行為。
劉一手火鍋總裁、CEO尹伊同樣認(rèn)為，打價(jià)格戰(zhàn)肯定是短期（有效）的行為。“餐飲行業(yè)一直是一個(gè)微利行業(yè)，我們頭上有三座大山——高房租、高人工成本、高原材料成本，所以價(jià)格戰(zhàn)肯定不是長(zhǎng)久的行為。”
在尹伊看來(lái)，更重要的一點(diǎn)還是要回歸到餐飲的本質(zhì)，要能夠在集采原材料方面獲得更大的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，從而降低成本。“但即使有了一定的價(jià)格空間，也是不足以支撐我們?nèi)ゴ騼r(jià)格戰(zhàn)的，所以價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是不能持續(xù)的一件事情。”
萍姐火鍋·公路夜市聯(lián)合創(chuàng)始人毛尚壹則告訴第一財(cái)經(jīng)記者，她所理解的打價(jià)格戰(zhàn)，是售價(jià)低于產(chǎn)品成本，做虧本買(mǎi)賣的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，它一定是不長(zhǎng)久的。而良性的競(jìng)爭(zhēng)是給到適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，讓更多人能夠來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。
縱使各火鍋品牌在消費(fèi)端的定價(jià)方式各持己見(jiàn)，降本增效卻永遠(yuǎn)是它們共同的課題。
談及大龍燚的降本增效法則，王文軍表示，第一，是在原材料的采購(gòu)的過(guò)程中去深挖原材料的源頭，把中間環(huán)節(jié)砍掉，直接到基地采購(gòu)，這樣在價(jià)格上就有一定的優(yōu)勢(shì)。第二，是在采買(mǎi)原材料的過(guò)程中把控品質(zhì)，不一定要采購(gòu)價(jià)格最低的那一款，而是要采購(gòu)質(zhì)量最好的那一款，以保證出品率。此外，還要做好水電煤、洗滌用品成本和人力成本的控制。
對(duì)于增效，王文軍認(rèn)為自主研發(fā)能力非常重要。“比如說(shuō)開(kāi)發(fā)更多新的特色產(chǎn)品，這樣定價(jià)權(quán)就在我們手里，以增加收入。當(dāng)然這也需要我們具備產(chǎn)品思維和流量思維，這樣銷售量才能上去。”
尹伊則認(rèn)為數(shù)字化的打造對(duì)于企業(yè)的降本增效來(lái)說(shuō)非常重要。“在這兩三年內(nèi)，劉一手在數(shù)字化上投入了很大的人力和物力，我們的經(jīng)營(yíng)決策效率大大提升，也減少了我們很多無(wú)用的人工工序。”
增加sku還是拓寬市場(chǎng)
為了解決賽道飽和后的同質(zhì)化問(wèn)題，“火鍋+”的概念成為不少品牌都愛(ài)講述的新故事，無(wú)論是“火鍋+產(chǎn)品”，還是“火鍋+場(chǎng)景”，都在近年來(lái)不斷涌現(xiàn)。此外，一些體量較大的頭部火鍋企業(yè)則不約而同地在海外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
增加新的sku是餐飲企業(yè)最直接的拉新策略。不少火鍋拓寬了甜品的sku，冰粉、雪山冰、綿綿冰、慕斯蛋糕等紛紛涌現(xiàn)。更多火鍋品牌選擇增加茶飲的sku，棒打檸檬茶、楊枝甘露、大紅袍奶茶等更是火鍋店的“常駐嘉賓”。
至于“火鍋+場(chǎng)景”，一些火鍋品牌將許多巴蜀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素搬進(jìn)門(mén)店，一些則將港風(fēng)元素融入門(mén)店，還有火鍋店能夠讓顧客置身于上世紀(jì)八九十年代的大排檔。
萍姐火鍋的策略不是簡(jiǎn)單地增加sku的數(shù)量，而是打造“sku庫(kù)”。也就是說(shuō)，為了控制人工成本，同一時(shí)間段存在于門(mén)店的sku數(shù)量并不多，但是“sku庫(kù)”里面的產(chǎn)品很多，半年會(huì)有一次大的產(chǎn)品更新，每個(gè)季度會(huì)有一次小的產(chǎn)品更新。
“要控制人工成本，同一時(shí)間段存在于門(mén)店的sku數(shù)量不能太高，因?yàn)槊慷喑鲆粋€(gè)產(chǎn)品，可能就要多配人員，比如說(shuō)多一個(gè)甜品，甜品的檔口可能要增加1~2個(gè)人。”毛尚壹表示。
一些相對(duì)老的火鍋品牌倒是“沉得住氣”，并未選擇靠增加sku突破同質(zhì)化問(wèn)題，它們思考的是如何傳播火鍋文化，甚至走向海外。
想要在產(chǎn)品上突圍的大龍燚也未選擇做“火鍋+”概念，而是想聚焦在火鍋食材產(chǎn)品上。“注重產(chǎn)品力本身，也借助一些流量，順便傳播文化。”王文軍說(shuō)。
尹伊告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“現(xiàn)在很多火鍋品牌在卷裝修，卷大單品，卷‘火鍋+’概念，但是我覺(jué)得真正能夠解決同質(zhì)化的問(wèn)題還是要回歸到企業(yè)的核心本質(zhì)。”
她舉例稱：“打破同質(zhì)化的一點(diǎn)應(yīng)該是去做文化傳播，而不是卷表象的東西。比如說(shuō)劉一手自身的基因是‘一個(gè)深耕23年的重慶火鍋品牌’，而重慶火鍋的核心和特點(diǎn)就是‘熬出來(lái)的’。此外在出海方面，我們希望把中國(guó)菜帶出去，也希望把海外不一樣的食材帶到國(guó)內(nèi)來(lái)，讓更多的人去感受到火鍋的多元化。”
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)品牌出海，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松也表示贊同。他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)很大，但中國(guó)人口僅僅占了全球人口的1/4、1/5的體量，所以必須要有更大的市場(chǎng)，才有世界級(jí)的品牌。在國(guó)外發(fā)展時(shí)，品牌必須努力進(jìn)入主流的渠道，占據(jù)主流人群的心智；同時(shí)還要了解全球各個(gè)地方的文化差異，洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)。
眼下，出海確實(shí)是頭部火鍋企業(yè)都在尋找的第二增長(zhǎng)曲線。由海底撈拆分而來(lái)的特海國(guó)際（09658.HK）已經(jīng)在全球范圍（除大中華區(qū)）經(jīng)營(yíng)了115家海底撈火鍋餐廳，且在今年上半年扭虧為盈。呷哺呷哺2023年半年報(bào)顯示，呷哺集團(tuán)已在全球運(yùn)營(yíng)1094家餐廳。
