“網(wǎng)購(gòu)星期一”（27日）是美國(guó)“黑色星期五”后第一個(gè)星期一，線上零售商會(huì)提供大量慷慨的促銷折扣吸引人們購(gòu)物，這一天也往往被視為圣誕購(gòu)物季的開(kāi)始。
今年，美國(guó)線上零售市場(chǎng)的格局正在發(fā)生變化。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Attain編制的數(shù)據(jù)，在“網(wǎng)購(gòu)星期一”開(kāi)啟后的前八個(gè)小時(shí)，亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特（Target）等大型零售商的平均消費(fèi)交易額比去年略微下降，中國(guó)出?？缇畴娚蘐emu和希音（Shein）等新平臺(tái)則進(jìn)一步嶄露頭角。
投資咨詢公司BCA研究首席美國(guó)資產(chǎn)策略師唐克爾（Irene Tunkel）在近日研討會(huì)上對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，美國(guó)零售商開(kāi)啟了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的假日促銷季爭(zhēng)奪消費(fèi)者的資金，而隨著超額儲(chǔ)蓄帶來(lái)的翹尾因素正在減弱，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)間和方式上會(huì)更加謹(jǐn)慎和有策略，他們希望在預(yù)算允許的范圍內(nèi)盡量多買東西。
截至第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)稿時(shí)，美國(guó)標(biāo)普500零售業(yè)指數(shù)5日內(nèi)已上漲0.73%，今年至今則上漲了34.38%。
中國(guó)出?？缇畴娚虓渎额^角
根據(jù)Adobe公司的數(shù)據(jù)，剛剛過(guò)去的周末，達(dá)103億美元（約合人民幣736.8億元），同比增長(zhǎng)7.7%，該公司因此將“網(wǎng)購(gòu)星期一”的線上消費(fèi)預(yù)測(cè)額上調(diào)至124億美元（約合人民幣887億元）。
在今年的“網(wǎng)購(gòu)星期一”（27日），根據(jù)Attain公司的數(shù)據(jù)，前八小時(shí)，平均每位消費(fèi)者在Temu上的消費(fèi)額為30美元（約合人民幣214.6元），超過(guò)了去年全天21美元的水平。消費(fèi)者在Shein上的平均單筆交易額為49美元（約合人民幣350.5元），和去年50美元大致齊平。
相比之下，去年消費(fèi)者在沃爾瑪、Target和亞馬遜的平均單筆交易額分別為49美元、44美元和36美元，今年則分別下降了4美元、3美元和1美元。
Attain公司首席執(zhí)行官曼德?tīng)桋U姆（Brian Mandelbaum）說(shuō)，這些數(shù)據(jù)表明，購(gòu)物者對(duì)在Temu和Shein等新平臺(tái)上購(gòu)物充滿信心和好奇。他說(shuō)：“像Temu這樣的新興平臺(tái)正在吸引新的消費(fèi)者，并有機(jī)會(huì)從亞馬遜等老牌巨頭手中搶奪市場(chǎng)份額。”
雖然美國(guó)消費(fèi)者的支出似乎仍然強(qiáng)勁，但Adobe發(fā)現(xiàn)，人們還是感受到了通脹的壓力并努力省錢。“黑色星期五”期間，約80%的在線訂單使用標(biāo)準(zhǔn)配送。
Temu和Shein這樣的低價(jià)零售平臺(tái)因此獲得了更多的機(jī)會(huì)。比如，Shein今年增加了一些產(chǎn)品，包括10美元的浴室節(jié)日裝飾品和6美元的耳機(jī)，還有售價(jià)在13到16美元之間的連衣裙和牛仔褲。而Temu也在賣9美元的連衣裙和12美元的女鞋。
此外，根據(jù)營(yíng)銷情報(bào)公司SensorTower的數(shù)據(jù)，與去年同期相比，Shein在今年11月前兩周增加了60%的廣告支出。Temu在同一時(shí)間內(nèi)的廣告支出增加了一倍。
成立了自己的咨詢公司的零售電商分析師奧多涅斯（Jordi Ordóñez）稱：“爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額背后需要巨大投資。但這種策略是有意義的，如果進(jìn)入像美國(guó)這樣的市場(chǎng)并從亞馬遜那里拿走1%的市場(chǎng)份額，結(jié)果是以百萬(wàn)美元為單位計(jì)算的。”
這種競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)起效。根據(jù)分析網(wǎng)站Statista的數(shù)據(jù)，2022年12月至2023年3月期間，亞馬遜在美國(guó)的獨(dú)立訪客減少了1700萬(wàn)，降至2.11億。同期，Temu的獨(dú)立訪客從4450萬(wàn)增加到7050萬(wàn)，Shein的訪客增加了600萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到4100萬(wàn)。
亞馬遜的策略
亞馬遜不只面臨著新生力量的挑戰(zhàn)，其老對(duì)手也正在發(fā)力。
食品雜貨一直是感恩節(jié)假日的一大開(kāi)支。但根據(jù)Insider Intelligence本月早些時(shí)候發(fā)布的數(shù)據(jù)，在這一賽道的電子商務(wù)領(lǐng)域，沃爾瑪已經(jīng)和亞馬遜拉開(kāi)了差距，前者到2024年在線銷售額將達(dá)到589.2億美元，后者則將只有405億美元。
但亞馬遜似乎并不著急。SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，與一年前相比，亞馬遜11月初削減了假期廣告支出，用戶參與度卻高于2022年。
而亞馬遜并不只想成為零售商巨頭。今年感恩節(jié)前，亞馬遜在美國(guó)投遞的包裹數(shù)量已經(jīng)超越UPS和聯(lián)邦快遞（FedEx），成為該國(guó)最大的快遞企業(yè)。
據(jù)美媒查閱的文件，截至11月下旬，亞馬遜在美國(guó)投遞了超過(guò)48億個(gè)包裹，其內(nèi)部預(yù)測(cè)到今年年底將投遞約59億個(gè)包裹。去年，亞馬遜處理了52億個(gè)包裹。相比之下，UPS表示，其今年的美國(guó)國(guó)內(nèi)貨運(yùn)量不太可能超過(guò)去年的53億件。在截至2023年5月31日的財(cái)年中，聯(lián)邦快遞的美國(guó)國(guó)內(nèi)快遞和陸運(yùn)包裹量只有約30.5億件。
一位從事航運(yùn)物流業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者稱：“亞馬遜一直在搭建端到端的能力，這的確是市場(chǎng)趨勢(shì)。在一個(gè)下行的市場(chǎng)，打造全鏈路可以拓寬業(yè)務(wù)，更加可以增加客戶黏性，構(gòu)建護(hù)城河。亞馬遜自帶流量，美國(guó)段的履約能力很強(qiáng)，是平臺(tái)里最優(yōu)秀的，投入巨資花費(fèi)數(shù)年打造的網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)很寬的護(hù)城河。”
