直播不僅在電商行業(yè)普及，也日漸成為金融機構(gòu)的日常內(nèi)容傳播形式。Yiwealth研究院《2023年度Z世代投教內(nèi)容需求洞察報告》也發(fā)現(xiàn)，直播類內(nèi)容是當下年輕人們最喜愛的內(nèi)容呈現(xiàn)形式之一。
直播的特點在于回歸社交互動邏輯，拉近資產(chǎn)管理人與用戶的距離感，讓用戶感受到被看見、被尊重，在提升用戶粘性、用戶轉(zhuǎn)化方面有不可替代的作用。
Yiwealth研究院將以基金行業(yè)為例，探究各家基金在財富號、招財號、抖音以及視頻號這四大平臺的直播特色。
財富號：創(chuàng)意頻出 產(chǎn)業(yè)調(diào)研、基金診斷直播成風向標
2023年6月，易方達基金在螞蟻財富通過調(diào)研直播的形式走訪被稱為“超級鏡子發(fā)電站”的敦煌100兆瓦熔鹽塔式光熱電站，其工作人員介紹了產(chǎn)業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟與居民生活的影響，深入講解了新能源板塊的投資機遇和風險點，引來近450萬觀看、13萬以上點贊，成為今年以來螞蟻財富域內(nèi)最具人氣的直播之一。
圖片來源：易方達基金財富號直播間
自螞蟻財富2017年向財富行業(yè)開放生態(tài)至今，入駐財富號的基金公司已超百家，平臺內(nèi)月均1200至1500場直播開播，8月更是達到了小高峰，有112家機構(gòu)賬號完成了1400場直播。
2023年1-8月，螞蟻財富內(nèi)基金直播平均觀看人次為16w，細化到各個月份，1月份為直播場觀最高月份，平均觀看量達到41w+，當月共計有近百場直播達到百萬觀看人次，大幅拉高當月平均場觀。
數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）
總體上來看，基金直播在財富號的競爭生態(tài)較為良好，兩級分化不顯著。Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月，財富號直播平均觀看數(shù)約16w，而百余個基金賬號中，平均觀看的中位數(shù)在13w左右，兩者的差距并不大。也就是說，即使是中小機構(gòu)，在財富號直播也可以獲得不錯的流量曝光。
數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）
從直播場次上來看，華夏基金財富號、鵬華基金財富號以及天弘基金財富號穩(wěn)居前列，堪稱直播“勞?！比揞^；但從直播平均觀看上來看，經(jīng)常出現(xiàn)在榜單TOP3的卻是中歐基金、富國基金以及天弘基金。
數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量競爭進入存量時代，越來越多的基金公司開始轉(zhuǎn)變直播打法。無論是2022年9月推出的“一起調(diào)研吧”直播欄目（由基金經(jīng)理帶隊實地探訪產(chǎn)業(yè)工廠），還是近期推出的“基金診斷”直播（基金公司在線征集基民典型的理財問題后，在直播間發(fā)起實時連線，由專業(yè)人士一對一答疑解惑），都是伴隨著行情變化、用戶焦點轉(zhuǎn)移，平臺應需而生的直播創(chuàng)新之舉。
招財號：成長空間待挖掘 招牌播客擅長打造投資盛會
招商銀行作為另一個重要基金代銷平臺，旗下招財號也吸引了眾多機構(gòu)入駐。但和財富號每月動輒千場的直播盛宴相比，招財號直播還并未成為各大入駐機構(gòu)的標配運營手段，每月平均只有65%左右的入駐基金公司在招財號開播。
數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）
據(jù)Yiwealth研究院統(tǒng)計，上半年招財號平臺共開展了千余場的直播，月均直播180場左右，平均每日直播6場，月平均觀看量則在4000-7000之間波動，其中1月和4月為今年上半年直播場觀的高點。
數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）
從賬號角度看，招財號上半年大部分基金公司的平均場觀主要分布在1000-5000之間。
數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）
部分賬號能夠做到量與質(zhì)兼顧，例如交銀施羅德基金、中歐基金、興全基金、東方紅上半年在直播20+以上場次的基礎(chǔ)上，還能保持場均觀看1w+。
數(shù)據(jù)來源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）
值得關(guān)注的是，交銀施羅德幾乎每月都能夠進入直播觀看TOP5，其直播間主要以近期市場行業(yè)動態(tài)解析為主，配置明星主播以及資深研究員，為用戶帶來專業(yè)的資產(chǎn)配置建議。此外，其直播間會推送5輪答題互動，提高用戶的互動積極性。
圖片來源：交銀施羅德基金招財號直播間
同時，招商銀行自己運營的“招牌播客”也十分亮眼，不僅定期邀請投資大咖蒞臨直播間，在重要營銷節(jié)點，如年末、半年末、818理財節(jié)等，還會舉辦“全民策略會”系列直播邀請基金經(jīng)理、研究員解讀熱點話題、市場動態(tài)，為用戶帶來最前沿的投資觀點。直播過程中，用戶可以直接在直播間購買基金產(chǎn)品，還可以享受活動禮品和線上答疑顧問的服務(wù)。
圖片來源：招商銀行APP招牌播客欄目截圖
抖音：基金直播生態(tài)尚未成熟 領(lǐng)跑者搶占先機
2023年7月，一則“抖音即將開展基金銷售業(yè)務(wù)”的傳聞引發(fā)基金業(yè)內(nèi)“驚濤駭浪”。
抖音7億月活用戶（2023年5月，數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）無疑對大部分基金公司都有著致命吸引力。
Yiwealth研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月底，共計有94家基金入駐抖音號，入駐率接近60%，發(fā)布內(nèi)容以短視頻內(nèi)容為主，目前在抖音域內(nèi)常規(guī)直播的基金機構(gòu)較少。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年1-8月直播數(shù)據(jù)顯示，目前做的比較好的賬號分為兩類。一種堆直播數(shù)量，例如創(chuàng)金·合信島1-8月直播191場，遙遙領(lǐng)先于同行，雖然平均場觀略微遜色，但期間依舊通過高頻場次漲粉41.0w；另一類則是以華安基金為代表的“以質(zhì)取勝”類賬號，華安基金1-8月進行了9場直播，雖然并不頻繁，難能可貴的是每場在線平均觀看人數(shù)都達到15.4w，由此也帶了較好的漲粉結(jié)果。
不難看出，不同賬號之間參差不齊，平均場觀從幾十到幾十萬不等，漲粉數(shù)量也是少至個位數(shù)，多至幾十萬。目前為止，在抖音進行直播的基金賬號仍然較少，相比財富號、招財號等成熟的垂直理財平臺，基金公司在未看清平臺回報時，大多選擇了駐足觀看。
數(shù)據(jù)來源：果集·飛瓜
不過，后續(xù)如果抖音“基金銷售業(yè)務(wù)”的傳聞落實，或許金融機構(gòu)會在抖音直播上注入更多資源，而提前布局的基金往往能搶占先機。
視頻號：從直播到基金小程序 平臺可完成銷售閉環(huán)
過去一年，視頻號呈現(xiàn)出高速增長勢態(tài)，總用戶使用時長已超過朋友圈總用戶使用時長的80%，基于推薦的視頻播放量同比增幅超過400%，流量高速增長帶來各行業(yè)新機遇，直播新場景也進一步釋放新用戶紅利。
視頻號有著微信龐大用戶基數(shù)以及完整的用戶轉(zhuǎn)化路徑，不少基金機構(gòu)也開始入駐視頻號生態(tài)，比如天弘基金、嘉實基金、匯添富基金等都在視頻號試水了直播。
以匯添富基金為例，研究員、基金經(jīng)理、人氣主播、添財少年、AI主播“小添財”等不同角色坐鎮(zhèn)直播間，直播頻率較高，基本做到每天一場，主題以行業(yè)分析、熱點解讀以及投資建議為主，比如“十一假期錢包刺客是誰？”“從華為發(fā)布會看中國芯片趨勢”以及“9月加息靴子落地，喘息期該怎么投”等，均收獲了不錯的效果。
不僅如此，多家基金在視頻號的直播已形成成熟的全鏈路流量閉環(huán)。直播前，基金公司基于微信生態(tài)的社交傳播優(yōu)勢，可采用公眾號推文、視頻號短視頻預告、朋友圈及社群轉(zhuǎn)發(fā)等組合拳聯(lián)合推廣，公私域協(xié)同發(fā)力為直播預熱，加速向直播間引流。
圖片來源：匯添富基金公眾號截圖
此外，Yiwealth研究院還發(fā)現(xiàn)，近期多家基金的直播中掛上了浮窗鏈接，點擊后即可進入基金小程序，引導用戶完成注冊，讓品牌在強化曝光的同時，最大化精簡轉(zhuǎn)化路徑。視頻號也因此和基金實際業(yè)務(wù)有了更緊密的結(jié)合，為基金直銷業(yè)務(wù)打開想象空間。
直播完后基金賬號還可將直播精彩片段剪輯成短視頻二次傳播，進一步擴大直播傳播范圍，為賬號引流，進入新一輪流量循環(huán)。
（Yiwealth）
