近年，新茶飲品牌可以說是格外的引人注意，從營銷、產(chǎn)品到市場戰(zhàn)略均被營銷圈分析得細(xì)致入微，也被更多人看著是一個(gè)沒有“秘密”的行業(yè)。
被稱為新茶飲第一股的「奈雪的茶」，以高顏值、時(shí)尚的品牌形象深入人心。在更多人看來，奈雪的茶在新媒體時(shí)代爆發(fā)，得益于新媒體行業(yè)在傳播中的交互性、個(gè)性化與海量的信息等特點(diǎn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)傳播獲得了高流量與高速的增長。
據(jù)奈雪的茶前不久提交的港股招股書顯示，品牌已經(jīng)在一線和新一線城市開了近650家門店，以便滲透到各線城市拓寬品牌的傳播范圍。品牌快速擴(kuò)展的背后，是想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的觸達(dá)，以便快速搶占用戶的心智。
其實(shí)，奈雪的茶從成立到現(xiàn)在，之所以受到年輕人的喜歡，還是因?yàn)槠放聘鼮榫?xì)化的運(yùn)作，助力品牌實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。究竟奈雪的茶憑什么贏得年輕市場的？
一、瞄準(zhǔn)年輕人，精準(zhǔn)定位女性目標(biāo)受眾
據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，奶茶的受眾以女性為主，而近7成用戶為18~24歲的Z世代消費(fèi)群體，且月均消費(fèi)在400元+在90、00后中占了27%。
而奈雪的茶在誕生之初，就將自己的目標(biāo)受眾定位20~35歲的年輕女性，通過“萌趣”、“治愈”、“少女心”等貼近女性愛好元素，去吸引消費(fèi)者的注意力，培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶。而有數(shù)據(jù)顯示，超80%的新茶飲消費(fèi)者除了持續(xù)的購買力外，并忠誠度較高。
為了培養(yǎng)粉絲對(duì)品牌的忠誠度，奈雪的茶的營銷可以說是費(fèi)盡了心機(jī)。如奈雪的茶推出的「霸氣紅石榴」系列、「軟歐包」系列產(chǎn)品等，均在手提袋、產(chǎn)品包裝等設(shè)計(jì)中，融入了當(dāng)代年輕人喜歡的時(shí)尚元素美不勝收。
奈雪的茶
奈雪的茶之所以不遺余力的去打造高顏值的產(chǎn)品，其實(shí)主要是想要依靠高顏值的外表去吸引自己的目標(biāo)人群，既迎合了用戶顏值即正義的需求，又為品牌提供了營銷的窗口。緊抓目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)，通過打造用戶偏好的產(chǎn)品，撩動(dòng)目標(biāo)受眾之余，也讓時(shí)尚高顏值的品牌形象植入到了消費(fèi)者心智中，為品牌形成了差異化的印記，增強(qiáng)了品牌的市場競爭力。
除此之外，奈雪的茶在產(chǎn)品的打造上，也有著自己的打法，緊抓市場的時(shí)尚潮流，吸引用戶為品牌的設(shè)計(jì)買單。
二、緊抓受眾喜好與流行時(shí)尚特征，“吸引”用戶買單
作為新茶飲代表的奈雪的茶，之所以能夠迅速被消費(fèi)者認(rèn)可 ，還是得益于品牌不斷提升的消費(fèi)體驗(yàn)。
1）創(chuàng)新產(chǎn)品模式，形成品牌特有的特征
在產(chǎn)品上，品牌通過「茶+軟歐包」的創(chuàng)新模式，讓消費(fèi)者看見了一個(gè)不同于其他品牌的結(jié)合模式，給人全新體驗(yàn)。
同時(shí)，奈雪的茶還會(huì)在不同的季節(jié)定期推出限定產(chǎn)品，以滿足用戶求新求奇的需求，增加了用戶與品牌之間的粘度，最大程度的滿足了當(dāng)代年輕用戶的需求。
2）獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足用戶視覺與味覺的雙重體驗(yàn)
有數(shù)據(jù)顯示，有93%的消費(fèi)者除了關(guān)注最基本的品質(zhì)安全外，對(duì)產(chǎn)品的口感口味有著極高的需求。
在長時(shí)間的發(fā)展中，奈雪的茶有了自己的品牌印記：高顏值、高品質(zhì)、高頻率。
高顏值不僅包含產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品本身的顏色搭配上，也格外的吸引人。如「霸氣紅石榴」，在極大程度上保留了石榴原本靈氣的顏色，有著豐富純正的口感，清甜的果味與爆汁的果肉，讓消費(fèi)者有了極致的視覺和味覺體驗(yàn)，給用戶留了深刻的印象。
高顏值與高品質(zhì)并存的產(chǎn)品，自然能夠助力品牌贏得自己的目標(biāo)用戶，讓用戶愿意多次復(fù)購，形成了高頻率消費(fèi)的特征，而這樣的效果也自然滿足了品牌的營銷訴求。
奈雪的茶通過產(chǎn)品創(chuàng)新與保證產(chǎn)品高顏值高品質(zhì)，既滿足了用戶的需求，又給消費(fèi)者提供了全新的味覺視覺體驗(yàn)，可以說是一舉多得。
三、多方式多領(lǐng)域跨界，為品牌賦能
除了產(chǎn)品創(chuàng)新與打造味覺和視覺的雙重體驗(yàn)，奈雪的茶還通過跨界營銷的模式，為品牌贏得流量，實(shí)現(xiàn)為品牌賦能。
vivo x 奈雪的茶
與vivo跨界合作，推出了“桃喜仲夏夢”的主題活動(dòng)的店鋪，實(shí)現(xiàn)了品牌優(yōu)勢資源的充分融合，吸引了不少的年輕用戶打卡，實(shí)現(xiàn)傳播裂變，給奈雪的茶帶來科技時(shí)尚的品牌印象。
故宮 x 奈雪的茶
與故宮跨界合作，將國潮元素融入到產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代品牌融合的文化魅力。獨(dú)具匠心的包裝設(shè)計(jì)，與奈雪的茶品牌文化相互融合滲透，凸顯了品牌的精妙心思，實(shí)現(xiàn)賦予品牌深厚文化底蘊(yùn)的目的。
奈雪的茶跨界開酒吧
同時(shí)，奈雪的茶將年輕受眾青睞的夜經(jīng)濟(jì)融入到了品牌營銷中，通過開酒吧「Bla Bla Bar」的方式，去無限接近用戶的生活習(xí)慣和愛好，為年輕人提供區(qū)別于傳統(tǒng)酒吧的社交場景，以便吸引到年輕化消費(fèi)者，并通過品牌搭建的新場景營銷，提升用戶體驗(yàn)。
奈雪的茶Bla Bla Bar
此外，奈雪的茶還與老佛爺、元?dú)馍帧⒌萝?、旺旺、維他奶等不同行業(yè)，不同類別的品牌合作，以便打破圈層的限定，為品牌籠絡(luò)更多的年輕用戶群，并賦予品牌科技化、時(shí)尚化、文化性、奢侈性等品牌能量。
寫在最后：
一直以來，奈雪的茶通過建立不同形式、目的與方式的營銷，形成了品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)。獨(dú)具魅力的營銷場景營造出不同的消費(fèi)體驗(yàn)，并與用戶玩在一起，打破了圈層的限定，提升了品牌的曝光度，拓寬了品牌的流量池，不斷煥新形成了品牌獨(dú)特的市場競爭力，提高了品牌的知名度及用戶感知度。
