（原標(biāo)題：從「全城天天88」透視平安信用卡的長(zhǎng)期主義）
2020年,中國(guó)信用卡流通卡量達(dá)到了7.74億張,增速4.26%,是上一年的一半。疫情貢獻(xiàn)了一部分原因,但更多是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)接近飽和。兩年前,信用卡開(kāi)卡量還曾經(jīng)以每個(gè)月將近1000萬(wàn)張的數(shù)量增長(zhǎng)。這段美好時(shí)光,今天已難再?gòu)?fù)制。
再看如今現(xiàn)實(shí)。信用卡是銀行零售業(yè)務(wù)的中堅(jiān)。中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)整體上進(jìn)入了消費(fèi)驅(qū)動(dòng)時(shí)代。各大銀行必須要在零售市場(chǎng)上有所突破,才能在頭部趨勢(shì)愈加明顯的市場(chǎng)上繼續(xù)生存。
但當(dāng)前信用卡市場(chǎng)容量決定了像互聯(lián)網(wǎng)大廠那樣用價(jià)格補(bǔ)貼流量來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)地位的打法,已不適用。
想要發(fā)展,關(guān)鍵在于找到這場(chǎng)存量之戰(zhàn)的長(zhǎng)期發(fā)展脈絡(luò)。
“全城天天88”的變與不變
2021年7月,平安信用卡迎來(lái)了第三季“全城天天88”大促活動(dòng)。這個(gè)為期一個(gè)月的活動(dòng)在組織和運(yùn)營(yíng)方面的手段和目標(biāo)都異常清晰。它繼承了前兩次IP娛樂(lè)化的推廣方式,用以吸引全網(wǎng)流量。本次“全城天天88”大促中,平安信用卡與國(guó)漫IP《哪吒之魔童降世》聯(lián)合推出了平安銀行哪吒主題套卡、及包含哪吒主題的各種快閃秀、國(guó)潮體驗(yàn)館,以此吸引年輕人作為推廣目標(biāo),發(fā)掘信用卡市場(chǎng)剩余的增量。
“全城天天88”的另一努力方向是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。平安信用卡針對(duì)信用卡持有者推出了“加油停車(chē)天天88折”、“咖啡茶飲周三周五減8元”和“超市便利周末88折”三個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)惠。加油停車(chē)、茶飲和超市是消費(fèi)的高頻入口,“好車(chē)主信用卡”切入了汽車(chē)消費(fèi)的長(zhǎng)鏈條,而在咖啡茶飲和超市便利上的優(yōu)惠,有利于提升平安信用卡持有者在相關(guān)零售場(chǎng)景中的頻度,達(dá)到盤(pán)活存量的目的。
上面是“全城天天88”不變的思路。但在每次的具體操作上則不同。
在前兩季的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上,本季“全城天天88”體現(xiàn)出了平安信用卡在營(yíng)銷(xiāo)上和技術(shù)上的快速的迭代更新能力。例如,此前兩季“全城天天88”,平安信用卡簽約當(dāng)紅流量小花迪麗熱巴,通過(guò)“集熱8卡”和超級(jí)直播等系列活動(dòng),推動(dòng)在年輕人中形成IP效應(yīng)。推廣大使迪麗熱巴則采用了全新國(guó)風(fēng)系列視覺(jué)。在本季活動(dòng)中,平安信用卡使用了國(guó)漫IP,產(chǎn)品形象出現(xiàn)改變,從真人版“國(guó)風(fēng)”切換到動(dòng)漫國(guó)潮,整個(gè)促銷(xiāo)玩法從強(qiáng)調(diào)明星互動(dòng)轉(zhuǎn)向國(guó)漫體驗(yàn),體現(xiàn)了多樣化的營(yíng)銷(xiāo)能力。
通過(guò)布局國(guó)漫IP,在“全城天天88”的舞臺(tái)上,展現(xiàn)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、生態(tài)等多方面實(shí)力,形成較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。同時(shí),這波操作收割了大量年輕人的關(guān)注。7月28日平安信用卡首個(gè)全民燃動(dòng)日——全城天天88嗨卡燃動(dòng)日成績(jī)斐然。截至當(dāng)日下午17點(diǎn)30分,上線僅7天,平安銀行悅享白金信用卡哪吒卡面累計(jì)發(fā)卡已突破10萬(wàn)張。
在技術(shù)上,平安信用卡的零售業(yè)務(wù)主管、資金、風(fēng)控、IT系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)等多個(gè)部門(mén)的協(xié)調(diào)組織,從后端滿足了“全城天天88”不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需求。前端和后端在動(dòng)態(tài)變化中形成了平衡,平安信用卡藉此形成了自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
早在2019年底,清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院在其發(fā)布的《信用卡與消費(fèi)者信用評(píng)估白皮書(shū)》里總結(jié)道:“信用卡會(huì)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或者其他廠商,覆蓋消費(fèi)金融細(xì)分場(chǎng)景,如布局聯(lián)名信用卡,場(chǎng)景涉及游戲、社交等。用戶使用聯(lián)名信用卡可以享受金融服務(wù)和特殊優(yōu)惠……已成為信用卡市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。”
“全城天天88”讓人眼花繚亂的各種打法,不斷地升級(jí)迭代,充分體現(xiàn)出了信用卡市場(chǎng)的這一趨勢(shì)。重要的是,平安信用卡在引領(lǐng)這一趨勢(shì)的過(guò)程中所構(gòu)建的差異化優(yōu)勢(shì),以及將這種差異化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期發(fā)展路徑。
技術(shù)的長(zhǎng)期主義賦能
如果仔細(xì)看“全城天天88”的相關(guān)報(bào)道會(huì)發(fā)現(xiàn),平安信用卡除了精準(zhǔn)定位了客群和場(chǎng)景,它還一直在拓展深化第三方合作群體:零售端的各種商戶。從世界五百?gòu)?qiáng)之一的星巴克,到CBD里的便利店,前兩季大促都聚集超過(guò)10萬(wàn)+線上線下商戶共同參與合作,形成了一個(gè)巨型的線上線下生態(tài)池。商戶從平安信用卡處獲得了補(bǔ)貼、增加了客流,客戶在消費(fèi)過(guò)程中獲得了實(shí)惠,平安信用卡則獲得了更多的客戶和消費(fèi)額。
在客戶-商戶-發(fā)卡方的三角關(guān)系中,平安銀行提供的對(duì)商戶的有效技術(shù)支持,讓商戶和發(fā)卡方緊密合作,錨定了客戶這一流動(dòng)性極大的群體。
2020年11月,平安銀行的A+新核心系統(tǒng)成功投產(chǎn),新核心系統(tǒng)從集中式架構(gòu)改為分布式、微服務(wù)架構(gòu),成為完成從傳統(tǒng)架構(gòu)遷移到分布式架構(gòu)的業(yè)內(nèi)大型機(jī)構(gòu)?？紤]到技術(shù)難度和它對(duì)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的貢獻(xiàn),平安決策者們的戰(zhàn)略布局可謂高遠(yuǎn)。平安技術(shù)團(tuán)隊(duì)用時(shí)兩年半研發(fā)的核心系統(tǒng)打造了“交易級(jí)賬戶”、“立體化額度管理”、“多租戶運(yùn)營(yíng)”三大核心業(yè)務(wù)能力,能夠支持10萬(wàn)+核心賬戶作業(yè)統(tǒng)一處理。
對(duì)于商戶和消費(fèi)者而言,新核心系統(tǒng)最直觀的體驗(yàn)就是交易和活動(dòng)的迅速便捷。但更重要的是,這一核心系統(tǒng)能夠支持平安信用卡在可預(yù)見(jiàn)未來(lái)對(duì)于運(yùn)營(yíng)精細(xì)化和業(yè)務(wù)綜合化需求。因?yàn)榻鉀Q了擴(kuò)容性問(wèn)題,在技術(shù)上確保了平安信用卡的長(zhǎng)期發(fā)展。簡(jiǎn)而言之,既能夠支持類(lèi)似“全城天天88”這樣大促帶來(lái)的高頻交易沖擊,也能支持其迭代更新。這是對(duì)平安信用卡的長(zhǎng)期主義賦能。
銷(xiāo)售行業(yè)里有一句名言:“一次季度盈利可以是僥幸,連續(xù)兩次可以是巧合,但是連續(xù)三次就是一種趨勢(shì)?！闭谌缁鹑巛边M(jìn)行的第三季“全城天天88”,似乎正在創(chuàng)造某種與眾不同的趨勢(shì)。
長(zhǎng)期主義趨勢(shì):創(chuàng)造閉合循環(huán)
“新零售的核心是人、貨、場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)。”2016年,馬云提出“新零售”概念時(shí),相關(guān)領(lǐng)域的分析師們不斷重復(fù)著這一句話。
作為金融零售業(yè)務(wù)的信用卡,“人、貨、場(chǎng)”分別對(duì)應(yīng)“客戶、產(chǎn)品和場(chǎng)景”,在跑馬圈地的年代更加注重于“人”。早期的信用卡業(yè)務(wù),主要依靠銀行網(wǎng)點(diǎn)線下辦理和業(yè)務(wù)員促銷(xiāo)。抓住客戶就能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。產(chǎn)品和場(chǎng)景層次不夠豐富也不要緊。
進(jìn)入到信用卡的存量時(shí)代后,只有讓信用卡使用頻率增加,才能帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng),此時(shí)產(chǎn)品和場(chǎng)景的重要性提升,“人、貨、場(chǎng)”上升為“客群、生態(tài)和場(chǎng)景”。生態(tài)是第三方合作者和產(chǎn)品的融合,三者之間形成均衡發(fā)展的關(guān)系。但是,要建立這種關(guān)系,卻并不容易。
有些從業(yè)者強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo),場(chǎng)景從線上鋪到線下,從電商延伸到娛樂(lè),只為抓住流量的入口。有些則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,發(fā)行與第三方合作的聯(lián)名信用卡,只是給予消費(fèi)者各種優(yōu)惠。有的則通過(guò)簡(jiǎn)單的大促拉新獲客。但是,無(wú)論策略有多靈活,各種招數(shù)終歸是可以被復(fù)制的?！耙徽絮r”無(wú)法支撐起業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展,更何況各種銷(xiāo)售策略高度分散,缺乏合力,重復(fù)若干次后便事倍功半。
在這個(gè)問(wèn)題上,平安信用卡顯示了它的整體大局觀。它的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從場(chǎng)景切入,通過(guò)場(chǎng)景與產(chǎn)品的高度耦合形成使用生態(tài),提升客戶的消費(fèi)頻率和對(duì)產(chǎn)品的使用信任,例如,“好車(chē)主信用卡”與加油這一場(chǎng)景耦合,向持卡用戶提供優(yōu)惠,進(jìn)而培養(yǎng)持卡人的使用習(xí)慣。平安信用卡稱之為“全域整合營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)”——“全域整合”才是關(guān)鍵詞。
除了打通場(chǎng)景-客戶-生態(tài)之外,優(yōu)化提升營(yíng)銷(xiāo)能力也是“全域整合”的特點(diǎn)之一。一面是通過(guò)布局國(guó)漫IP,深化平安信用卡的品牌年輕化進(jìn)程,另一面則是線上線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接,對(duì)于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是重大的拓展,更重要的意義在于,大量商戶和產(chǎn)品以及技術(shù)之間的融匯貫通,本身是平安信用卡金融科技實(shí)力和內(nèi)部組織水平的展現(xiàn)。
三季“全城天天88”的實(shí)際演練,讓各個(gè)組成元素之間循環(huán)強(qiáng)化,形成了生態(tài)內(nèi)部的密切關(guān)聯(lián)和綜合化發(fā)展。每一次的活動(dòng)都帶來(lái)業(yè)務(wù)水平螺旋式的上升。
這一能力是可復(fù)制和可拓展的,不會(huì)僅適用于“全城天天88”。它清晰地展現(xiàn)出平安信用卡的戰(zhàn)略布局:以金融科技作為基礎(chǔ),以營(yíng)銷(xiāo)能力作為催化劑,通過(guò)強(qiáng)化客群、場(chǎng)景和生態(tài)三者的聯(lián)系,悄然形成一個(gè)穩(wěn)定閉合循環(huán)。
這是對(duì)信用卡當(dāng)前零售模式的新定義,也宣告了平安信用卡的零售護(hù)城河正在形成。建立業(yè)務(wù)循環(huán)的正反饋,平安信用卡的長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值便浮出水面。
尋找長(zhǎng)期主義的多重價(jià)值
高瓴資本的創(chuàng)始人張磊曾說(shuō):“長(zhǎng)期主義” 是把時(shí)間和信念投入到能夠長(zhǎng)期產(chǎn)生價(jià)值的事上。
對(duì)于平安信用卡來(lái)說(shuō),長(zhǎng)期主義的意義在于在將時(shí)間和信念不斷投入到行業(yè)模式的構(gòu)建中,進(jìn)而創(chuàng)造多重長(zhǎng)期價(jià)值。
首先是對(duì)于年輕人的價(jià)值。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融隨著監(jiān)管趨嚴(yán)而退潮之際,平安信用卡在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上面向年輕人推出平安悅享白金信用卡哪吒主題套卡,通過(guò)“全城天天88”提供多元化和個(gè)性化的消費(fèi)機(jī)會(huì),滿足眾多年輕人的消費(fèi)主義需求。
更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看,隨著平安信用卡構(gòu)建更加多元化的生態(tài),不僅可以把自己的這套機(jī)制應(yīng)用于年輕人,也可以復(fù)制到其他人群,滿足更多人群的多元化需求,從而體現(xiàn)出銀行機(jī)構(gòu)天賦的“服務(wù)于人”的本質(zhì)。
對(duì)于平安銀行信用卡自己而言,長(zhǎng)期主義是一個(gè)尋求實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和商業(yè)成功的行為。平安銀行在2016年開(kāi)啟零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,今年提出了開(kāi)放銀行、AI Bank+遠(yuǎn)程銀行+智能網(wǎng)點(diǎn)銀行、綜合化銀行“五位一體”的零售戰(zhàn)略模式。平安信用卡通過(guò)“全城天天88”展示出的綜合化和開(kāi)放能力,是對(duì)“五位一體”的呼應(yīng)和創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)最能說(shuō)明效果。2021年3月末,平安銀行信用卡流通卡量達(dá)6,505.79萬(wàn),信用卡總交易金額8,871.38億元,同比增長(zhǎng)14.2%。平安信用卡的“全域整合”能力,還將在更長(zhǎng)的時(shí)間維度中,為平安信用卡提供增長(zhǎng)的動(dòng)力。
平安信用卡的長(zhǎng)期主義,最大的價(jià)值還是在于對(duì)行業(yè)發(fā)展的啟示:需要站在整體而不是一個(gè)割裂的視角來(lái)探索行業(yè)的發(fā)展路徑。以價(jià)格戰(zhàn)等劍走偏鋒的思維可能會(huì)帶來(lái)一時(shí)的突破,但最終還是需要補(bǔ)齊短板。不管是技術(shù)主導(dǎo)、產(chǎn)品主導(dǎo)還是用戶主導(dǎo)的發(fā)展路徑,在數(shù)字化時(shí)代里,最終必須統(tǒng)一在共同的戰(zhàn)略框架中。從這個(gè)意義而言,平安信用卡的綜合化實(shí)踐,是行業(yè)長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。
電影《哪吒之魔童降世》“十年磨一劍”才問(wèn)世。第三季“全城天天88”選擇與哪吒IP合作,似乎也帶有著類(lèi)似的暗示:長(zhǎng)期主義的成功,在于多年不斷地朝著同一個(gè)方向不斷努力。
“長(zhǎng)期主義”的鋒芒是內(nèi)斂的,隱藏在復(fù)雜晦澀的技術(shù)名詞和絢麗多彩的營(yíng)銷(xiāo)行為之下。但它對(duì)于企業(yè)而言,應(yīng)是一種理念和文化:光榮在于艱巨,平淡在于漫長(zhǎng)。(來(lái)源:36氪)
