在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，每個(gè)企業(yè)都渴望占據(jù)市場(chǎng)的高地，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。如何才能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？今天，我們將為您揭示品牌策劃從 0 到 1 的七個(gè)關(guān)鍵步驟，助您一舉占據(jù)市場(chǎng)山頭。
品牌策劃步驟一：尋山畫(huà)山
預(yù)見(jiàn)力是企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心能力。通過(guò)畫(huà)山，企業(yè)能夠獲得對(duì)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的敏銳預(yù)見(jiàn)力，從而在復(fù)雜的戰(zhàn)略選擇中找準(zhǔn)方向，避免誤入歧途、浪費(fèi)資源和錯(cuò)失良機(jī)。
1.擘畫(huà)產(chǎn)業(yè)山脈
對(duì)目標(biāo)產(chǎn)業(yè)展開(kāi)全面調(diào)研，涵蓋產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、發(fā)展階段等關(guān)鍵要素。
繪制出產(chǎn)業(yè)的整體輪廓，明確主要細(xì)分領(lǐng)域、上下游關(guān)系以及各領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
精準(zhǔn)識(shí)別產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，如技術(shù)創(chuàng)新、政策法規(guī)、市場(chǎng)需求變化等，這些因素將影響產(chǎn)業(yè)山脈的起伏和走向。
2.擘畫(huà)市場(chǎng)山頭
深入研究目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用市場(chǎng)五要素（時(shí)間、空間、顧客、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)）分析，確定市場(chǎng)的山頭分布和演進(jìn)趨勢(shì)。
仔細(xì)剖析各個(gè)市場(chǎng)山頭的特點(diǎn)，包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)者需求特點(diǎn)等。
借助市場(chǎng)地形規(guī)律分析模型，洞察競(jìng)爭(zhēng)格局和演變方向，找到屬于自己的山頭。
品牌策劃步驟二：明確占山路徑
基于市場(chǎng)山頭的機(jī)會(huì)，結(jié)合自身資源，選擇合適的占山路徑至關(guān)重要。
1.搶占山頭：當(dāng)市場(chǎng)存在但缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，率先發(fā)聲，就能迅速建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。這在行業(yè)成長(zhǎng)初期和傳統(tǒng)分散型行業(yè)中是極為有效的戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)阻力小，品牌壁壘低，先聲奪人，直接占據(jù)市場(chǎng)山頭。
2.攻占山頭：若高山位置已有領(lǐng)先品牌，但地位不穩(wěn)固，或存在產(chǎn)品缺陷、商業(yè)模式有改進(jìn)空間等情況，企業(yè)可通過(guò)極價(jià)值營(yíng)銷，發(fā)起系統(tǒng)進(jìn)攻，取而代之。
3.另拉山頭：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，當(dāng)搶占和攻占山頭的機(jī)會(huì)已過(guò)，企業(yè)可通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新，另起爐灶，創(chuàng)造一座新的價(jià)值之山，避開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，在新領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
4.替代山頭：包括迭代替代和跨界替代，憑借巨大的價(jià)值超越，以全新的產(chǎn)品和品類形態(tài)滿足原有市場(chǎng)的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)顧客的集體轉(zhuǎn)移。這是一種顛覆性戰(zhàn)略，將引發(fā)市場(chǎng)格局的革命性變化，對(duì)原有領(lǐng)先者構(gòu)成巨大威脅。
5.群山戰(zhàn)略：當(dāng)面對(duì)足夠大的市場(chǎng)，可將其縱切、橫切為多個(gè)價(jià)值之山，用多品牌多產(chǎn)品陣列覆蓋，占領(lǐng)細(xì)分價(jià)值的山頭，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，阻斷競(jìng)爭(zhēng)者的側(cè)翼進(jìn)攻。當(dāng)一個(gè)極價(jià)值能覆蓋多個(gè)關(guān)聯(lián)市場(chǎng)的山頭時(shí)，可采用品牌延伸戰(zhàn)略，利用極價(jià)值的鏈接占有多個(gè)山頭。
品牌策劃步驟三：確立高山目標(biāo)
高山目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大牽引器，引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn)的方向，也是資源調(diào)配與整合的重要依據(jù)。它可分為愿景型目標(biāo)和階段性目標(biāo)。
1.愿景型高山目標(biāo)：企業(yè)要明確自己想要占領(lǐng)的山頭，想象價(jià)值之山能達(dá)到的規(guī)模，以及期望獲得的行業(yè)地位。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，立志成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，從精神和利益上凝聚力量。
2.階段性高山目標(biāo)：高山目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要時(shí)間的沉淀，需分階段達(dá)成。包括年度目標(biāo)、中期目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)，將這些階段性目標(biāo)在時(shí)間軸上串聯(lián)成一個(gè)有機(jī)整體，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值之山大目標(biāo)。
品牌策劃步驟四：基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
市場(chǎng)交易的本質(zhì)是價(jià)值交換，以價(jià)值為縱軸，價(jià)格為橫軸，形成市場(chǎng)交易的基本坐標(biāo)。在這個(gè)坐標(biāo)的四個(gè)象限中，只有價(jià)值更高和價(jià)格更低兩個(gè)方向，是企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方向。
所有成功的品牌，無(wú)論技術(shù)如何進(jìn)步，模式怎樣創(chuàng)新，歸根結(jié)底都在圍繞這兩點(diǎn)發(fā)力：要么價(jià)值更高，要么價(jià)格更低。
1.價(jià)值更高戰(zhàn)略：實(shí)質(zhì)是價(jià)值領(lǐng)先，建立超越競(jìng)爭(zhēng)者且難以模仿的價(jià)值領(lǐng)先機(jī)制。其市場(chǎng)基礎(chǔ)是價(jià)值導(dǎo)向型顧客和商品類型，消費(fèi)敏感點(diǎn)在于價(jià)值的領(lǐng)先性。
2.價(jià)格更低戰(zhàn)略：實(shí)質(zhì)是成本領(lǐng)先，建立優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者且無(wú)法模仿的成本領(lǐng)先機(jī)制。其市場(chǎng)基礎(chǔ)是價(jià)格導(dǎo)向型顧客和商品類型，消費(fèi)敏感點(diǎn)是性價(jià)比。
極價(jià)值的打造，首先要在價(jià)值價(jià)格戰(zhàn)略坐標(biāo)上找準(zhǔn)定位，這是根本性的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略抉擇。
品牌策劃步驟五：構(gòu)建極價(jià)值
占山頭的關(guān)鍵在于構(gòu)建極價(jià)值。極價(jià)值相對(duì)于平庸價(jià)值，拉起一個(gè)臺(tái)階式的價(jià)值高差。
它不僅針對(duì)平庸競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者，也能通過(guò)價(jià)值的創(chuàng)新疊加，使其淪為平庸。
極價(jià)值是高山之巔的價(jià)值，不是微創(chuàng)新、微超越，而是臺(tái)階式、趨勢(shì)性的超越，是足以拉起一座山頭的價(jià)值。
品牌策劃步驟六：打造競(jìng)爭(zhēng)力
高山位置的建立，歸根結(jié)底在于競(jìng)爭(zhēng)力的打造。
構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力的因素眾多，其中產(chǎn)品力、渠道力、品牌力最為關(guān)鍵。運(yùn)用極價(jià)值賦能這三大力，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力公式和權(quán)數(shù)法，量化計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建路徑。
1.產(chǎn)品力：是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和根本。從產(chǎn)品力突破，用極價(jià)值賦能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的極化，顯著提升產(chǎn)品力權(quán)數(shù)。
2.渠道力：從渠道力突破，用極價(jià)值賦能，對(duì)渠道進(jìn)行極化，提升渠道力權(quán)數(shù)，創(chuàng)造渠道力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.品牌力：從品牌力突破，用極價(jià)值賦能，對(duì)品牌進(jìn)行極化，提升品牌力權(quán)數(shù)，構(gòu)建品牌力的競(jìng)爭(zhēng)超越。
高山品牌在極價(jià)值的基礎(chǔ)上，同時(shí)從這三要素入手，提升產(chǎn)品力、品牌力、渠道力權(quán)數(shù)，使競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到 4、8 甚至 10，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做到舉重若輕。
品牌策劃步驟七：打造品牌九極系統(tǒng)
高山品牌九極系統(tǒng)，圍繞極價(jià)值構(gòu)建極模式、極品類、極產(chǎn)品、極渠道、極品牌、極鏈接、極銷售、極戰(zhàn)略管理，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，極價(jià)值貫穿始終，保障項(xiàng)目的成功。
1.極價(jià)值：高山戰(zhàn)略的起點(diǎn)和核心，有了極價(jià)值才有極系統(tǒng)的衍生。
2.極模式：圍繞極價(jià)值設(shè)計(jì)的商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)極價(jià)值的商業(yè)化運(yùn)作。
3.極品類：極價(jià)值在品類層面的轉(zhuǎn)化與極化，與極價(jià)值相互對(duì)應(yīng)。
4.極產(chǎn)品：極價(jià)值的載體，從產(chǎn)品形態(tài)、極化、陣列三方面打造。
5.極渠道：極價(jià)值在渠道層面的傳遞、極化與再創(chuàng)造。
6.極品牌：極價(jià)值在品牌層面的投射與再創(chuàng)造，是高山之巔的品牌大旗。
7.極鏈接：極價(jià)值在推廣層面的極化鏈接，與目標(biāo)顧客建立有效連接。
8.極銷售：使極價(jià)值被顧客接受的組合動(dòng)作，包括規(guī)范動(dòng)作和極化動(dòng)作。
9.極戰(zhàn)略管理：圍繞高山目標(biāo)，進(jìn)行戰(zhàn)略解碼、戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化和運(yùn)行管理，形成閉環(huán)并持續(xù)提升。
通過(guò)這七個(gè)步驟，企業(yè)借助高山戰(zhàn)略品牌構(gòu)建方法論，從品牌策劃的原點(diǎn)出發(fā)，逐步構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)的高山上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
市場(chǎng)猶如一片廣袤的大地，有高山、平地、洼地之分，而高山品牌，就是要做那座屹立于市場(chǎng)之巔的高山。
運(yùn)用高山戰(zhàn)略，通過(guò)極價(jià)值，拉起一個(gè)戰(zhàn)略高差，對(duì)平庸價(jià)值進(jìn)行降維打擊。就像站在山頂俯瞰山下的一切，擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
高山品牌圍繞極價(jià)值，構(gòu)建極系統(tǒng)，在動(dòng)態(tài)的時(shí)空?qǐng)鲋蟹€(wěn)步前行，最終實(shí)現(xiàn)高山戰(zhàn)略目標(biāo)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫低效經(jīng)營(yíng)，走向價(jià)值型成長(zhǎng)之路。