（原標(biāo)題：酷開科技趙磊：家庭場(chǎng)景新營(yíng)銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力）
2021上海國(guó)際廣告節(jié)于7月20至23日在上海隆重舉行?？衢_科技作為OTT行業(yè)的領(lǐng)軍品牌受邀出席。期間,酷開科技大屏指數(shù)研究院院長(zhǎng)趙磊在新營(yíng)銷論壇中發(fā)表了“家庭場(chǎng)景新營(yíng)銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力”的主旨演講,聚焦OTT大屏營(yíng)銷,為數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展及以家庭為中心的新營(yíng)銷帶來了新的思考和方向。
打破客廳空間局限 技術(shù)革新帶來的營(yíng)銷基礎(chǔ)
在流量紅利趨于見頂?shù)囊苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中,市場(chǎng)飽和,營(yíng)銷成本劇增幾乎已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。相比之下,以家庭場(chǎng)景為中心的OTT行業(yè)迅速崛起,作為典型的場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng),如何滿足消費(fèi)者的多層次需求,如何挖掘精準(zhǔn)流量成為全行業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。
針對(duì)于此,趙磊談到了他的看法。他認(rèn)為,目前的OTT發(fā)展方興未艾,這種情況下,技術(shù)變革將是拉開OTT企業(yè)間差距的核心?？衢_科技作為較早入局OTT行業(yè)的頭部企業(yè),通過這幾年的行業(yè)沉淀,已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)拉起了長(zhǎng)長(zhǎng)的技術(shù)“護(hù)城河”。
酷開系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了AI語音互動(dòng),用戶可以直接對(duì)OTT大屏說話,打開自己所需要的影視或新聞,這項(xiàng)技術(shù)極大程度地為用戶提供了便捷服務(wù)。而且當(dāng)使用一段時(shí)間過后,借助酷開科技強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)計(jì)算能力,酷開系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為用戶做智能推薦,根據(jù)用戶的觀看習(xí)慣和喜好,為其生成定制化的電子節(jié)目單。
此外,酷開科技所研發(fā)的酷開系統(tǒng)并不僅限于OTT大屏,目前的酷開系統(tǒng)8可以完美的與家庭中的各種智能設(shè)備聯(lián)通起來,以O(shè)TT大屏作為主控屏幕,連接和控制家庭中的各個(gè)智能設(shè)備。這是酷開科技在聚焦OTT大屏內(nèi)容之外的邊界拓展,不僅進(jìn)一步提升了用戶粘性。在這個(gè)過程中,OTT大屏與各個(gè)家庭設(shè)備間傳遞的海量信息,也構(gòu)成了酷開科技做家庭場(chǎng)景化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
智能交互持續(xù)升級(jí) 消費(fèi)趨勢(shì)帶來的流量?jī)r(jià)值
以家庭場(chǎng)景為主的新營(yíng)銷出現(xiàn)萌芽,不僅是行業(yè)的發(fā)力,更是源自于國(guó)民整體消費(fèi)意識(shí)的崛起。據(jù)趙磊介紹,從最開始,消費(fèi)者認(rèn)為電視只是一個(gè)簡(jiǎn)單的單項(xiàng)信息傳遞通道,比如觀影、看新聞,而現(xiàn)在除了信息傳遞之外,OTT大屏的發(fā)展為消費(fèi)者帶來了更多互動(dòng)的空間。
OTT大屏可以進(jìn)行雙向互動(dòng),不僅能夠?yàn)橛脩魝鬟f信息,借助OTT大屏,用戶還能夠進(jìn)行學(xué)習(xí)、辦公、遠(yuǎn)程視頻以及游戲娛樂等更多互動(dòng)性的內(nèi)容,包括酷開系統(tǒng)8所具備的遙控家庭設(shè)備的功能,也是OTT大屏的價(jià)值體現(xiàn)。
雖然說,上述這些功能手機(jī)亦可以實(shí)現(xiàn)。但趙磊表示,手機(jī)與OTT大屏有著本質(zhì)的區(qū)別。手機(jī)面向個(gè)人,所展示的信息都是以滿足個(gè)人興趣偏好為主,而OTT大屏的定位是家庭的公用屏幕,作用是在公共空間讓所有家庭成員獲取更加便捷的信息。如果將家庭場(chǎng)景中的公共屏幕有效的利用起來,不僅會(huì)更加方便人們的生活,也會(huì)使雙方的互動(dòng)不再停留在單一的傳遞信息,而是朝著更加多元互動(dòng)的方向發(fā)展。
更多的互動(dòng)代表著更多的流量,更多的流量也讓OTT大屏的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步放大。截至目前,OTT大屏的覆蓋率已經(jīng)超過80%,這足以證明,以家庭為場(chǎng)景的新營(yíng)銷未來將會(huì)有十分溫潤(rùn)的土壤。OTT大屏所具備的強(qiáng)有力的互動(dòng)屬性,會(huì)吸引更多的家庭用戶選擇,整個(gè)OTT大屏的流量?jī)r(jià)值也會(huì)越來越高。
精準(zhǔn)流量加持 賦能家庭場(chǎng)景新營(yíng)銷
在家庭場(chǎng)景下的新營(yíng)銷上,酷開科技擁有一套自己的方法論。趙磊表示,以前粗獷的內(nèi)容營(yíng)銷,即單間直接為用戶推薦信息的方式已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的家庭場(chǎng)景。相比之下,用戶更加喜歡定制化的內(nèi)容,由此酷開科技也在推薦機(jī)制上積極做了調(diào)整,由簡(jiǎn)單的曝光性推廣策略轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的精準(zhǔn)推廣策略。
酷開科技通過多維度的刻畫用戶特征,并根據(jù)用戶的需求偏好,把用戶分成更加精細(xì)化的流量和人群做定向傳遞。比如其依托OTT大屏數(shù)據(jù)整合的“家庭人群包”,里面有高校青年、K12人群、媽媽人群等12個(gè)方向,品牌主們可以根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性進(jìn)行精準(zhǔn)定投,不僅減少了無效曝光,還有助于潛移默化的影響用戶的品牌感知,甚至直接影響用戶的消費(fèi)決策,最大程度上讓選擇的用戶都是適合品牌的受眾,降本提速。
對(duì)消費(fèi)者而言,精準(zhǔn)營(yíng)銷也會(huì)減少無效信息對(duì)用戶造成的干擾。更為重要的是,酷開科技也會(huì)根據(jù)家庭成員的使用場(chǎng)景,去做定向化的營(yíng)銷。比如,家庭場(chǎng)景是用戶進(jìn)行快消類、服務(wù)類等生活決策的重要場(chǎng)景,在用戶較為放松空閑的時(shí)刻進(jìn)行廣告投放,用戶不僅不會(huì)厭煩,反而感覺到了便捷。家庭場(chǎng)景中,不論是日常消費(fèi)還是大宗消費(fèi),甚至是長(zhǎng)期消費(fèi),都可以通過OTT大屏實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
與此同時(shí),酷開科技對(duì)于數(shù)據(jù)安全的建設(shè)也在同步進(jìn)行。而且在數(shù)據(jù)安全融合方面,酷開科技已經(jīng)具備了較為成熟的方法。在用戶授權(quán)之后,酷開系統(tǒng)會(huì)通過數(shù)據(jù)黑盒、聯(lián)邦學(xué)習(xí)等技術(shù),將用戶的核心數(shù)據(jù)脫敏,只把最后的結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用,最大程度上保證家庭成員的數(shù)據(jù)安全?；谶@些用戶授權(quán)的數(shù)據(jù)和自身多年的運(yùn)營(yíng)沉淀模型,酷開科技又做了更深層次的開發(fā),打造出了十幾款聯(lián)合的數(shù)據(jù)建模和預(yù)測(cè)分析工具,而每款工具又能夠?yàn)镺TT大屏帶來某一專項(xiàng)點(diǎn)的用戶PV以及UV的增長(zhǎng),進(jìn)一步促進(jìn)了OTT流量轉(zhuǎn)化。
從某種程度上來說,在精準(zhǔn)流量的加持下,以家庭場(chǎng)景為主的新營(yíng)銷將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的數(shù)字廣告起到引導(dǎo)作用。因?yàn)榫珳?zhǔn)流量的內(nèi)涵是挖掘用戶的真正需求,而不是一味地尋求品牌曝光。當(dāng)推送的數(shù)字廣告能直觸消費(fèi)者內(nèi)心,營(yíng)銷自然也就沒了阻力。
酷開科技以家庭為場(chǎng)景打造的新營(yíng)銷,其背后是通過OTT大屏數(shù)據(jù)化能力的多年建設(shè)。這也源自其“主動(dòng)貢獻(xiàn)”的企業(yè)文化,酷開科技希望通過自身的技術(shù)能力,能夠通過OTT大屏給增加家庭成員之間的情感交流,給整個(gè)家庭帶來幸福。
